К основному контенту

10 напутствий копирайтерам от Демиана Фарнворта


Демиан Фарнворт (Demian Farnworth) – один из топовых копирайтеро на портале www.copyblogger.com. Не знаю, каких высот добился Демиан на поприще продающих текстов, но статьи он пишет толковые. Одну из них я и решил перевести. Что-то выкинул, что-то дополнил. Если захотите прочитать оригинал, в конце статьи найдете ссылку.

По мнению Деминана, чтобы стать копирайтером (автором продающих текстов), нужно стать убийцей. Разумеется, убийцей в переносном смысле. Это что-то сродни словам Чехова про то, что «искусство писать – это искусство вычеркивать». Итак, перейдем к напутствиям.


Одна цель –– продажи
Продающий текст – это целенаправленное отрицание всего, что не работает на продажу. Это значит, что в продающем тексте должно остаться лишь то, что мотивирует на покупку – демонстрация выгод, выстраивание доверия, преодоление возражений. Смело вычеркивайте все излишества. Хорошая реклама определяется только количеством заработанных денег. Имидж – ничто, доходы – все.

Относитесь к продающему тексту как к живому продавцу
Поскольку единственная цель продающего текста – продажи, то разумно выдвигать к нему те же требования, что и к живому продавцу. Текст продает или нет? Если продает, сохраните его и попытайтесь выжать еще больше. Если нет – в корзину. Старая рекламная мудрость: продавец может за раз продать товар лишь одному человеку, продающий текст – тысячам. С другой стороны, плохой продавец нанесет небольшой вред вашей компании, плохой текст – колоссальный.

Сперва продайте одному человеку
Когда я читаю «продающие тексты» некоторых копирайтеров, я понимаю, что эти люди никогда никому ничего не продавали вживую. Взгляд вязнет в приторной патоке прилагательных в превосходной степени. Лучшая школа копирайтинга – живые продажи. Уж никак не факультет журналистики или филологический. Боже упаси.

Чтобы продать что-либо сотням, попробуйте сперва это продать одному человеку. Необязательно с помощью текста. Даже устная продажа поможет отделить мух от котлет.

Пишите то, что может помочь продавцу
Когда вы получите опыт в живых продажах, вы поймете, что сработает и в продающем тексте. Может ли шутка помочь продавцу? Не факт. Может ли помочь продавцу список выгод? Однозначно, да. А нащупывание «болевых точек» у потенциального клиента? Определенно. Эмпатия? Социальные доказательства? Авторитет? Экспертность? То, что нужно.

Четкий, лаконичный и убедительный разговор
Хорошие продавцы не многословны. Они не употребляют причудливых слов. Они разговаривают, как опытные шерифы в провинциях. Спокойно, уверенно и убедительно. Они терпеливые слушатели и потрясающие рассказчики. Каждое слово в точку. Слушать такого продавца одно удовольствие. Вы даже не замечаете, что вам что-то продают.


Из писателей редко получаются копирайтеры


Легче сочинить десять правильных сонетов, 
чем хорошее рекламное объявление.
(Олдос Хаксли)


Что мы больше всего ценим в писателях? Неповторимый стиль, мировоззрение, умение показать жизнь под другим углом. Писатели годами вырабатывают свой собственный голос. Мне достаточно прочитать абзац из любого романа Набокова, чтобы определить автора. То же с Пушкиным, Гоголем и прочими гениями пера. Другое дело – корпирайтер.
Копирайтер должен быть полифоничен. Он осваивает язык той аудитории, которой необходимо продать товар. Его цель не самобытность, не уникальное видение мира, а понятность и доходчивость. Чем быстрее, понятнее и четче копирайтер донесет выгоды коммерческого предложение, тем выше его мастерство.

И вообще, хороший копирайтер на 90% состоит из маркетинга и только на 10% из писательства.

Краткость – не сестра продающего текста
Время от времени натыкаюсь на мнения, будто в мире информационного перегруза люди перестали читать длинные продающие тексты. Поэтому во что бы то ни стало нужно уложиться в 2-3 абзаца. Вздор!

В опровержении этой чепухи приведу цитаты трех выдающихся американских копирайтеров:

1) Люди не против читать больше текста о продукте, который они собираются купить (Джо Шугерман).

Следующие цитаты я взял с сайта замечательного отечественного маркетолога. Александра Репьева:

2) «Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен» (Клод Хопкинс).

3) Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется» (Источник).

Также о длине продающего текста рекомендую почитать мой предыдущий пост

Остерегайтесь излишнего креатива
Я весьма осторожно отношусь к понятию креатив. Да, творческий подход и нешаблонные решения часто усиливают продающий текст. Но когда креатив вытесняет здравый смысл, дела плохи. Если вспомнить золотую формулу рекламы – AIDA, то я бы отвел креативу лишь ¼-ую часть. А именно – attention (внимание). Выделились из толпы, привлекли внимание. Достаточно. Теперь просто и доходчиво расскажите о выгодах продукта. Всегда вспоминайте мудрую латинскую пословицу: истинная речь проста.

Пишите не для всех, а для одного
В студенческие годы я прочитал занимательный учебник «Эстетика» Юрия Борева. В нем автор говорил о том, что каждый писатель пишет не для всех, а для одного идеального читателя. В копирайтинге эту идею можно развить дальше.

Прежде чем взяться за продающий текст, внимательно изучите целевую аудиторию, мысленно представьте образ идеального покупателя, и пишите ему одному, в спокойной, дружественной манере, без нажима, без громких славословий. Для пущей наглядности, дайте этому покупателю имя, возраст, семейное положение и т.д. Это должен быть живой человек, а не абстракция типа «менеджеры среднего звена от 25 до 35 лет». И всегда думайте, можно ли вложит ваш текст в уста продавцу, когда тот будет продавать товар тет-а-тет? Не зазвучит ли он приторно и фальшиво?

Изучайте своих клиентов и свой товар
Продажу можно сравнить со сборкой пазла. Возьмем две детали. Одна – ваш товар, другая – клиент. У одной детали есть выступы, у другой есть выемки. Чтобы узнать все «выемки» клиента, нужно изучить его проблемы и потребности, надежды и мечты, понять, чем он занимается, как проводит свободное время, его хобби, увлечения, интересы и т.д. Когда мы узнаем все это, нам будет проще подобрать те «выступы» товара, которые подойдут к «выемкам» клиента. Приведу пример с той-терьерами.

Допустим, я продаю той-терьеров. В качестве потенциальных покупателей я рассматриваю три целевые группы.
1) пенсионеры
2) родители младших школьников
3) «блондинки»

Теперь давайте подумаем, у всех ли будут одинаковые мотивы для покупки? Вряд ли.

Вероятнее всего потребности будут такими:
1) Пенсионеры хотят скрасить одиночество, для них той-терьер – это лекарство от скуки.
2) Родители младших школьников  хотят подарить ребенку друга, причем «безопасного» друга, а не бульдога, который в ярости может покалечить.
3) А «блондинки» хотят просто модный аксессуар. Возможно, они увидели такую собачку в каком-нибудь фильме с Перис Хилтон.

Видите, товар один, а потребности у людей разные.

По материалам: www.copyblogger.com

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 

Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь их показать продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.