Демиан Фарнворт (Demian Farnworth) –
один из топовых копирайтеро на портале www.copyblogger.com. Не знаю, каких высот добился Демиан на поприще
продающих текстов, но статьи он пишет толковые. Одну из них я и решил перевести.
Что-то выкинул, что-то дополнил. Если захотите прочитать оригинал, в конце
статьи найдете ссылку.
По мнению Деминана, чтобы стать
копирайтером (автором продающих текстов), нужно стать убийцей. Разумеется,
убийцей в переносном смысле. Это что-то сродни словам Чехова про то, что
«искусство писать – это искусство вычеркивать». Итак, перейдем к напутствиям.
Одна
цель –– продажи
Продающий текст – это целенаправленное отрицание
всего, что не работает на продажу. Это значит, что в продающем тексте должно
остаться лишь то, что мотивирует на покупку – демонстрация выгод, выстраивание
доверия, преодоление возражений. Смело вычеркивайте все излишества. Хорошая
реклама определяется только количеством заработанных денег. Имидж – ничто,
доходы – все.
Относитесь
к продающему тексту как к живому продавцу
Поскольку единственная цель продающего
текста – продажи, то разумно выдвигать к нему те же требования, что и к живому продавцу.
Текст продает или нет? Если продает, сохраните его и попытайтесь выжать еще
больше. Если нет – в корзину. Старая рекламная мудрость: продавец может за раз
продать товар лишь одному человеку, продающий текст – тысячам. С другой
стороны, плохой продавец нанесет небольшой вред вашей компании, плохой текст –
колоссальный.
Сперва
продайте одному человеку
Когда я читаю «продающие тексты»
некоторых копирайтеров, я понимаю, что эти люди никогда никому ничего не
продавали вживую. Взгляд вязнет в приторной патоке прилагательных в
превосходной степени. Лучшая школа копирайтинга – живые продажи. Уж никак не
факультет журналистики или филологический. Боже упаси.
Чтобы продать что-либо сотням,
попробуйте сперва это продать одному человеку. Необязательно с помощью текста.
Даже устная продажа поможет отделить мух от котлет.
Пишите
то, что может помочь продавцу
Когда вы получите опыт в живых продажах,
вы поймете, что сработает и в продающем тексте. Может ли шутка помочь продавцу?
Не факт. Может ли помочь продавцу список выгод? Однозначно, да. А нащупывание
«болевых точек» у потенциального клиента? Определенно. Эмпатия? Социальные
доказательства? Авторитет? Экспертность? То, что нужно.
Четкий,
лаконичный и убедительный разговор
Хорошие продавцы не многословны. Они не употребляют
причудливых слов. Они разговаривают, как опытные шерифы в провинциях. Спокойно,
уверенно и убедительно. Они терпеливые слушатели и потрясающие рассказчики.
Каждое слово в точку. Слушать такого продавца одно удовольствие. Вы даже не
замечаете, что вам что-то продают.
Из
писателей редко получаются копирайтеры
Легче сочинить десять правильных сонетов,
чем хорошее рекламное объявление.
(Олдос Хаксли)
Что мы больше всего ценим в писателях?
Неповторимый стиль, мировоззрение, умение показать жизнь под другим углом.
Писатели годами вырабатывают свой собственный голос. Мне достаточно прочитать
абзац из любого романа Набокова, чтобы определить автора. То же с Пушкиным,
Гоголем и прочими гениями пера. Другое дело – корпирайтер.
Копирайтер должен быть полифоничен. Он
осваивает язык той аудитории, которой необходимо продать товар. Его цель не
самобытность, не уникальное видение мира, а понятность и доходчивость. Чем
быстрее, понятнее и четче копирайтер донесет выгоды коммерческого предложение,
тем выше его мастерство.
И вообще, хороший копирайтер на 90%
состоит из маркетинга и только на 10% из писательства.
Краткость
– не сестра продающего текста
Время от времени натыкаюсь на мнения,
будто в мире информационного перегруза люди перестали читать длинные продающие
тексты. Поэтому во что бы то ни стало нужно уложиться в 2-3 абзаца. Вздор!
В опровержении этой чепухи приведу
цитаты трех выдающихся американских копирайтеров:
1) Люди не против читать больше текста о
продукте, который они собираются купить (Джо Шугерман).
Следующие цитаты я взял с сайта
замечательного отечественного маркетолога. Александра Репьева:
2) «Единственными читателями
рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы
для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как
потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им
информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.
Как же это глупо, просто кричать
о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль
покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек,
желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том
интересен» (Клод Хопкинс).
3) Ему вторит Огилви: «Было бы
оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых
прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая
только у вас имеется» (Источник).
Также о длине продающего текста рекомендую почитать мой предыдущий пост
Остерегайтесь
излишнего креатива
Я весьма осторожно отношусь к понятию
креатив. Да, творческий подход и нешаблонные решения часто усиливают продающий
текст. Но когда креатив вытесняет здравый смысл, дела плохи. Если вспомнить
золотую формулу рекламы – AIDA, то я бы
отвел креативу лишь ¼-ую часть. А именно – attention (внимание). Выделились из толпы, привлекли внимание.
Достаточно. Теперь просто и доходчиво расскажите о выгодах продукта. Всегда
вспоминайте мудрую латинскую пословицу: истинная речь проста.
Пишите
не для всех, а для одного
В студенческие годы я прочитал
занимательный учебник «Эстетика» Юрия Борева. В нем автор говорил о том, что
каждый писатель пишет не для всех, а для одного идеального читателя. В
копирайтинге эту идею можно развить дальше.
Прежде чем взяться за продающий текст,
внимательно изучите целевую аудиторию, мысленно представьте образ идеального
покупателя, и пишите ему одному, в спокойной, дружественной манере, без нажима,
без громких славословий. Для пущей наглядности, дайте этому покупателю имя,
возраст, семейное положение и т.д. Это должен быть живой человек, а не
абстракция типа «менеджеры среднего звена от 25 до 35 лет». И всегда думайте,
можно ли вложит ваш текст в уста продавцу, когда тот будет продавать товар
тет-а-тет? Не зазвучит ли он приторно и фальшиво?
Изучайте
своих клиентов и свой товар
Продажу можно сравнить со сборкой пазла.
Возьмем две детали. Одна – ваш товар, другая – клиент. У одной детали есть
выступы, у другой есть выемки. Чтобы узнать все «выемки» клиента, нужно изучить
его проблемы и потребности, надежды и мечты, понять, чем он занимается, как
проводит свободное время, его хобби, увлечения, интересы и т.д. Когда мы узнаем
все это, нам будет проще подобрать те «выступы» товара, которые подойдут к
«выемкам» клиента. Приведу пример с той-терьерами.
Допустим, я продаю той-терьеров. В
качестве потенциальных покупателей я рассматриваю три целевые группы.
1) пенсионеры
2) родители младших школьников
3) «блондинки»
Теперь давайте подумаем, у всех ли будут
одинаковые мотивы для покупки? Вряд ли.
Вероятнее всего потребности будут
такими:
1) Пенсионеры хотят скрасить
одиночество, для них той-терьер – это лекарство от скуки.
2) Родители младших школьников хотят подарить ребенку друга, причем
«безопасного» друга, а не бульдога, который в ярости может покалечить.
3) А «блондинки» хотят просто модный
аксессуар. Возможно, они увидели такую собачку в каком-нибудь фильме с Перис
Хилтон.
Видите, товар один, а потребности у
людей разные.
По материалам: www.copyblogger.com
Комментарии
Отправить комментарий