10 напутствий копирайтерам от Демиана Фарнворта

Демиан Фарнворт (Demian Farnworth) – один из топовых копирайтеро на портале www.copyblogger.com. Не знаю, каких высот добился Демиан на поприще продающих текстов, но статьи он пишет толковые. Одну из них я и решил перевести. Что-то выкинул, что-то дополнил. Если захотите прочитать оригинал, в конце статьи найдете ссылку.

По мнению Деминана, чтобы стать копирайтером (автором продающих текстов), нужно стать убийцей. Разумеется, убийцей в переносном смысле. Это что-то сродни словам Чехова про то, что «искусство писать – это искусство вычеркивать». Итак, перейдем к напутствиям.

Одна цель –– продажи

Продающий текст – это целенаправленное отрицание всего, что не работает на продажу. Это значит, что в продающем тексте должно остаться лишь то, что мотивирует на покупку – демонстрация выгод, выстраивание доверия, преодоление возражений. Смело вычеркивайте все излишества. Хорошая реклама определяется только количеством заработанных денег. Имидж – ничто, доходы – все.

Относитесь к продающему тексту как к живому продавцу

Поскольку единственная цель продающего текста – продажи, то разумно выдвигать к нему те же требования, что и к живому продавцу. Текст продает или нет? Если продает, сохраните его и попытайтесь выжать еще больше. Если нет – в корзину. Старая рекламная мудрость: продавец может за раз продать товар лишь одному человеку, продающий текст – тысячам. С другой стороны, плохой продавец нанесет небольшой вред вашей компании, плохой текст – колоссальный.

Сперва продайте одному человеку

Когда я читаю «продающие тексты» некоторых копирайтеров, я понимаю, что эти люди никогда никому ничего не продавали вживую. Взгляд вязнет в приторной патоке прилагательных в превосходной степени. Лучшая школа копирайтинга – живые продажи. Уж никак не факультет журналистики или филологический. Боже упаси.

Чтобы продать что-либо сотням, попробуйте сперва это продать одному человеку. Необязательно с помощью текста. Даже устная продажа поможет отделить мух от котлет.

Пишите то, что может помочь продавцу

Когда вы получите опыт в живых продажах, вы поймете, что сработает и в продающем тексте. Может ли шутка помочь продавцу? Не факт. Может ли помочь продавцу список выгод? Однозначно, да. А нащупывание «болевых точек» у потенциального клиента? Определенно. Эмпатия? Социальные доказательства? Авторитет? Экспертность? То, что нужно.

Четкий, лаконичный и убедительный разговор

Хорошие продавцы не многословны. Они не употребляют причудливых слов. Они разговаривают, как опытные шерифы в провинциях. Спокойно, уверенно и убедительно. Они терпеливые слушатели и потрясающие рассказчики. Каждое слово в точку. Слушать такого продавца одно удовольствие. Вы даже не замечаете, что вам что-то продают.

Из писателей редко получаются копирайтеры

Легче сочинить десять правильных сонетов, 

чем хорошее рекламное объявление.

(Олдос Хаксли)

Что мы больше всего ценим в писателях? Неповторимый стиль, мировоззрение, умение показать жизнь под другим углом. Писатели годами вырабатывают свой собственный голос. Мне достаточно прочитать абзац из любого романа Набокова, чтобы определить автора. То же с Пушкиным, Гоголем и прочими гениями пера. Другое дело – корпирайтер.

Копирайтер должен быть полифоничен. Он осваивает язык той аудитории, которой необходимо продать товар. Его цель не самобытность, не уникальное видение мира, а понятность и доходчивость. Чем быстрее, понятнее и четче копирайтер донесет выгоды коммерческого предложение, тем выше его мастерство.

И вообще, хороший копирайтер на 90% состоит из маркетинга и только на 10% из писательства.

Краткость – не сестра продающего текста

Время от времени натыкаюсь на мнения, будто в мире информационного перегруза люди перестали читать длинные продающие тексты. Поэтому во что бы то ни стало нужно уложиться в 2-3 абзаца. Вздор!

В опровержении этой чепухи приведу цитаты трех выдающихся американских копирайтеров:

1) Люди не против читать больше текста о продукте, который они собираются купить (Джо Шугерман).

Следующие цитаты я взял с сайта замечательного отечественного маркетолога. Александра Репьева:

2) «Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен» (Клод Хопкинс).

3) Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется» (Источник).

Также о длине продающего текста рекомендую почитать мой предыдущий пост

Остерегайтесь излишнего креатива

Я весьма осторожно отношусь к понятию креатив. Да, творческий подход и нешаблонные решения часто усиливают продающий текст. Но когда креатив вытесняет здравый смысл, дела плохи. Если вспомнить золотую формулу рекламы – AIDA, то я бы отвел креативу лишь ¼-ую часть. А именно – attention (внимание). Выделились из толпы, привлекли внимание. Достаточно. Теперь просто и доходчиво расскажите о выгодах продукта. Всегда вспоминайте мудрую латинскую пословицу: истинная речь проста.

Пишите не для всех, а для одного

В студенческие годы я прочитал занимательный учебник «Эстетика» Юрия Борева. В нем автор говорил о том, что каждый писатель пишет не для всех, а для одного идеального читателя. В копирайтинге эту идею можно развить дальше.

Прежде чем взяться за продающий текст, внимательно изучите целевую аудиторию, мысленно представьте образ идеального покупателя, и пишите ему одному, в спокойной, дружественной манере, без нажима, без громких славословий. Для пущей наглядности, дайте этому покупателю имя, возраст, семейное положение и т.д. Это должен быть живой человек, а не абстракция типа «менеджеры среднего звена от 25 до 35 лет». И всегда думайте, можно ли вложит ваш текст в уста продавцу, когда тот будет продавать товар тет-а-тет? Не зазвучит ли он приторно и фальшиво?

Изучайте своих клиентов и свой товар

Продажу можно сравнить со сборкой пазла. Возьмем две детали. Одна – ваш товар, другая – клиент. У одной детали есть выступы, у другой есть выемки. Чтобы узнать все «выемки» клиента, нужно изучить его проблемы и потребности, надежды и мечты, понять, чем он занимается, как проводит свободное время, его хобби, увлечения, интересы и т.д. Когда мы узнаем все это, нам будет проще подобрать те «выступы» товара, которые подойдут к «выемкам» клиента. Приведу пример с той-терьерами.

Допустим, я продаю той-терьеров. В качестве потенциальных покупателей я рассматриваю три целевые группы.

1) пенсионеры

2) родители младших школьников

3) «блондинки»

Теперь давайте подумаем, у всех ли будут одинаковые мотивы для покупки? Вряд ли.

Вероятнее всего потребности будут такими:

1) Пенсионеры хотят скрасить одиночество, для них той-терьер – это лекарство от скуки.

2) Родители младших школьников  хотят подарить ребенку друга, причем «безопасного» друга, а не бульдога, который в ярости может покалечить.

3) А «блондинки» хотят просто модный аксессуар. Возможно, они увидели такую собачку в каком-нибудь фильме с Перис Хилтон.

Видите, товар один, а потребности у людей разные.

По материалам: www.copyblogger.com