К основному контенту

3 секрета убеждения любой аудитории



Случайно наткнулся на книгу «Убеждай и побеждай. Секреты аргументации» Никиты Непряхина. И уже с первых страниц понял, что эта книга полезна каждому продавцу (тем более копирайтеру), потому что дает научный взгляд на природу убеждения. В этой статье я не буду пересказывать содержание, не буду ковыряться в особенностях изложения. Лучше я поделюсь тем, что показалось мне наиболее ценным.



Структура аргумента

Чтобы доказать любой тезис -- например, с моим продающим текстом ваша конверсия удвоится, -- вам нужно привести 3-5 аргументов. Почему не меньше и не больше? Потому что меньшее количество может не убедить, а больше просто не запомнят. Давайте наполним эту схему содержанием.

Тезис: мой текст увеличит  конверсию вашего сайта  минимум в 2 раза

Аргумент: Все мои клиенты удвоили конверсию с помощью написанных мной продающих текстов

Поддержка: Я написал 500 продающих текстов для разных бизнесов: это и B2B и B2C, товары и услуги, малые, средние и крупные предприятия. Поэтому у меня есть все основания полагать, что и ваша конверсия удвоится.

Пример: Например, два месяца назад ко мне обратилась компания «Профессиональная оценка». Она занимается оказанием точно таких же услуг, что и ваша компания. «Профессиональная оценка» рассылала стандартное коммерческое предложение по свои клиентам, а я предложил заменить КП на яркий буклет с продающим текстом. Результат: 920 000 чистой прибыли, конверсия увеличилась в 3 раза, а 1 рубль, вложенный в буклет, принес 21 рубль прибыли.

Слово автору книги:
«С помощью поддержки мы раскрываем основной смысл аргумента, объясняем, почему мы его использовали и как он связан с начальным тезисом, а также добавляем ему информативности.

А пример должен быть обязательно ярким и неоспоримым. Идеальный вариант, когда мы подкрепляем аргумент несколькими однотипными примерами. В сознании аудитории формируется впечатление, что это не несколько отдельно взятых случаев, а тенденция, типичная ситуация, неоспоримая объективность»

Кстати, смекалистые копирайтеры наверняка отметили, что структура аргумента отлично подойдет для формулировки выгоды. Гуру копирайтинга в один голос твердят: превращайте свойства в выгоды. Спасибо, господа хорошие, а как это сделать? Теперь у вас есть формула: свойство превращаем в выгоду, добавляем поддержку и пример.

Создание визуального образа
Один из самых эффективных приемов убеждения — создание визуального образа или «картинки» в сознании потенциального клиента. Не всегда одними аргументами можно убедить слушателей в своей правоте. Иногда наиболее верный способ — сформировать в их воображении яркий образ, убедительную иллюстрацию.

«На одном из тренингов топ-менеджер из крупной компании отлично проиллюстрировал, как эффективно можно использовать прием создания визуального образа. Тема для дебатов была «Жить в деревне лучше, чем в мегаполисе». Участник нарисовал следующий образ: «Мегаполис. Огромный город, миллионы людей. Бешеный темп, сумасшедший ритм. Бесконечная суета. Гарь, пыль, смог, выхлопные газы. Заводы, производства, фабрики. Черное небо. Многокилометровые пробки с миллионами машин, выпускающих ужасающее количество смертоносных выхлопных газов. Город задыхается, а вместе с ним и мы. Какая экология? Какое здоровье? Какая жизнь? Теперь давайте перенесемся в тихую, спокойную деревеньку.

Прозрачное, чистое небо. Реликтовые, поражающие своей красотой и великолепием леса. Бескрайние просторы. Настоящая свобода и настоящая жизнь, посвященная самому себе. Здесь нет ненужной суеты, здесь нет пробок и городских катаклизмов. Где еще, кроме как в деревне, можно спокойно порыбачить, наслаждаясь умиротворенным, спокойным утром? Где еще, кроме как в деревне, дети могут, не опасаясь машин, городской суматохи, поиграть в футбол на зеленом поле? Где еще, кроме как в деревне, экологически чистые продукты, только что собранные и выращенные именно тобой, сохранившие тепло и заботу хозяйских рук? Где еще, кроме как в деревне, можно понять настоящую суть и настоящее удовольствие от жизни? Вы скажете про инфраструктуру, культуру, образование? Хм... Никто не мешает вам выезжать в город и пользоваться благами современной жизни. Я же веду разговор про жизнь, про условия жизни. И если меня спросят, что я выбираю: задыхающийся мегаполис или экологически чистую деревню, я, ни секунды не думая, уверенно выберу деревню. Я за жизнь, поэтому я делаю такой выбор!»

Разумеется, не к каждому продукту можно подобрать убедительный визуальный образ. Если вы работаете в B2B сегменте, все же лучше подбирать более рациональные аргументы (статистика, результаты исследований, отзывы экспертов и клиентов и т.д.)

«Эффект края»
Известно, что в любой убеждающей речи лучше всего запоминаются аргументы, приводимые в начале и в конце. Это и называется «эффектом края». А вот как им пользоваться для разных типов аудиторий.


Обращаясь к недоброжелательной аудиторией, начинайте строить линию аргументации с самого сильного аргумента, а самый слабый используйте в конце. И наоборот: в доброжелательной аудитории можно начать с самого слабого аргумента, самый сильный оставив на потом. Если недоброжелательная аудитория, которой не особо близка ваша точка зрения, сначала услышит или прочитает слабый аргумент, то это может усилить скептический настрой. Если же вы начнете свою речь с самого сокрушительного и мощного факта, то он однозначно вызовет интерес и внимание аудитории и заставит ее как минимум выслушать вашу точку зрения и другие приводимые вами аргументы. В позитивно настроенной аудитории припасите самый убойный аргумент для эффектной концовки своей речи, чтобы быть уверенным в том, что слушатели или читатели  примут вашу точку зрения.

Пользуясь «эффектом края», можно сформулировать еще одно универсальное правило: если аудитория заранее неизвестна или сделать прогноз о ее реакции на вашу позицию не представляется возможным, ставьте сильные аргументы в начале и в конце своей речи.

Читать нельзя игнорировать

Разумеется, в книге вы найдете еще несколько десятков полезных советов. Если подобранные мной примеры вас вдохновили на прочтение, ставьте запятую после первого слова в подзаголовке. Если вам и без того известны все тонкости убедительной речи, игнорируйте. 

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office. 

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.