К основному контенту

Как на самом деле читают продающие тексты в интернете?


Каждый копирайтер метит в писатели.

Вру.

Конечно, не каждый. Кто-то уже дорос до мысли, что копирайтер – это на 45% маркетолог, на 45% продавец и лишь на 10% писатель. Но когда встречаешь на чьем-нибудь сайте глухую портянку продающего текста, сразу понятно, что человек еще не взнуздал свои писательские амбиции. А может, возомнил себя Джо Шугерманом.


Я призываю воздержаться от дальнейшего чтения всех прекраснодушных и тонко чувствующих копирайтеров, для которых копирайтинг сродни поэзии. Всех прочих приглашаю продолжить.

Люди не читают ваш текст – они его сканируют
- Воу-воу, Роман, полегче, то есть как это сканируют?

- А так это. Пробегают глазами по строчкам, выхватывают куски. Могут начать с середины, а потом сразу перейти в конец. А вы что думали, что они нальют себе виски со льдом, сядут в глубокое кресло у камина и начнут читать ваш опус строку за строкой?

- Эмм…

Онлайн-пользователи похожи на диких животных
Они охотятся за информацией или за нужным продуктом, как лиса охотится за кроликом. Прежде чем выследить добычу, лиса принюхивается к следу. Принюхивается, чтобы понять, приведет ли этот след к аппетитному жирному кролику, настолько жирному, что он не сможет далеко удрать. Вот также и посетители сайта.

Они «принюхиваются» к вашему сайту, чтобы понять, найдут ли они здесь то, что ищут, и насколько просто им это будет получить.

Лиса не станет терять время впустую. Она быстро оставит след, который не соответствует ее ожиданиям. Также и веб-юзеры плюнут на сайт, изобилующий экивоками. Они с первых секунд должны понять, что оказались в правильном месте. Иначе они уйдут.

Сразу выдавайте самую важную информацию
С этим тезисом могут не согласится те, кто прочел книгу Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения». Эти ребята возразят: «Роман, но Денис рассказал о двух способах подачи информации: «крещендо» и «диминуэндо»: первый призывает выстраивать повествование от второстепенного к главному, а второй наоборот, какой выбрать?». Выбирайте вот по какой логике:

Если вы пишете тест для знакомой, дружелюбно настроенной аудитории (база давних подписчиков, например), то «флиртуйте» напропалую: бряцайте крещендо, диминуэндо, пойте серенады, пишите стихами и т.д. Вас поймут и простят.

Но если перед вами незнакомый человек, потенциальный клиент, то у вас есть всего пара секунд, чтобы оглушить его ударной выгодой. Сначала динамит, а потом петарды. Не иначе. Всех несогласных и скептично настроенных я отсылаю к статье: 3 секрета убеждения любой аудитории. Там с вами побеседует автор книги «Убеждай и побеждай. Секреты аргументации» Никита Непряхин.

Кстати, этот же прием используют журналисты-новостники. В их кругах такой способ называют «перевернутой пирамидой» -- сперва самое главное, потом детали.

Не умничайте и не креативничайте
Помните, что на ваш сайт заходят не литературные гурманы с большим запасом времени, а занятые деловые люди. Чем проще вы напишите продающий текст, тем больше шансов что-либо продать (идею, товар, услугу).

Создайте маршрут для беглого чтения
Согласно исследовниям Якоба Нельсона, всего 16% веб-юзеров читают текст строку за стройкой. Остальные, как я уже ранее говорил, «сканируют». Вот для таких торопыг используйте:
- Заголовок с конкретной выгодой
- «Говорящее» изображение (продукт в действии, «до и после», продукт в сравнении и т.д.)
- Подзаголовки.
- Буллеты.
- Выделения.
- Разные размеры шрифтов. Но не переусердствуйте. Я бы ограничился тремя: самый крупный для заголовка, помельче – подзаголовки и самый мелкий (но комфортный для чтения) – основной текст.

Используйте знакомые слова
Разумеется, знакомые целевой аудитории. Если вы нацелены на массовый рынок, то вам пригодится wordstat.yandex.ru. С помощью этого сервиса вы можете узнать, что вводят люди в поисковой строке, чтобы найти ваш продукт или услугу. Найденные формулировки используйте в текстах.

Облегчите чтение
Об этом «столько раз твердили миру», что я ограничусь беглым перечнем:
- короткие предложения;
- короткие абзацы (4до 5 строк);
- убирайте лишние слова (литературные завитушки, сложные термины, канцеляриты);
- избегайте пассивного наклонения (правильно: я избегаю пассивное наклонение; неправильно: пассивное наклонение избегаемо мною);
- редактируйте, редактируйте, редактируйте…

Как повествовательный стиль влияет на конверсию
Нижеследующий фрагмент текста я честно позаимствовал у блога lpgenerator (вот ссылка на источник)

"Чтобы измерить влияние изложения материала на конверсию, мы предлагаем вам результаты исследования Якоба Нильсена, где анализировались пять различных версий одного и того же интернет-контента – рекламный (контрольный), краткий, сканируемый, объективный и комбинированный.

Рекламный стиль изложения
Конверсия -- 0%
В штате Небраска (США) много всемирно признанных достопримечательностей, привлекающих толпы людей ежегодно. В 1996 году одними из самых популярных мест были Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей), Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166), Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000), Кархендж (Carhenge) (копия Стоунхенджа в Небраске – прим. ред.) (86 598), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446).


Краткий стиль изложения (около 50% текста удалено)
Конверсия -- 
58% 
В 1996 году в штате Небраска (США) наиболее посещаемыми достопримечательностями были 6 мест: Национальный парк форта Robinson, Национальный памятник Скоттс-Блафф, Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge, Кархендж (Carhenge), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла.


Сканируемый стиль изложения (используется тот же самый текст)
Конверсия -- 
47% 
В штате Небраска (США) много всемирно признанных достопримечательностей, привлекающих толпы людей ежегодно. В 1996 году одними из самых популярных мест были:

· Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей),

· Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166),

· Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000),

· Кархендж (Carhenge) (копия Стоунхенджа в Небраске – прим. ред.) (86 598),

· Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446).


Объективный стиль изложения (используется нейтральный, а не субъективный, хвастливый или преувеличенный стиль)
Конверсия -- 
27% 

В штате Небраска (США) несколько достопримечательностей. В 1996 году самыми посещаемыми местами были Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей), Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166), Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000), Кархендж (Carhenge) (86 598), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446).


Комбинированная версия (краткий, сканируемый и объективный стили)
Конверсия -- 
124% 
В 1996 году в штате Небраска шесть достопримечательностей были самыми посещаемыми:

· Национальный парк форта Robinson,

· Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument),

· Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge,

· Кархендж (Carhenge),

· Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer

· Государственный исторический парк и Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park).


Те же факты под другим соусом и мы получаем +128%. Согласитесь, весьма недурственно!

Вывод
Продающие тексты в сети не терпят краснобайства. Поэтому приходится говорить скупо (но не скучно!), по делу. У современного человека два наиболее дефицитных ресурса: время и внимание. Помогите ему сэкономить первое и не потерять второе.

А уж если писательский зуд в пальцах не дает вам покоя, заведите блог. Там и отводите душу. Как это делаю, например, я =).

В этой статье я использовал материалы www.enchantingmarketing.com



Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office. 

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.