К основному контенту

Какие прилагательные душат, а какие улучшают продающий текст?

-  Дверь, котора дверь?
- Котора дверь! Вот эта.
- Эта? Прилагательна.
- Почему же?
- Потому что она приложена к своему месту.
Вон у чулана шеста неделя дверь стоит еще не навешена:
так та покамест существительна.
(Фонвизин "Недоросль")



Восхитительный
Изысканный
Элитный
Эксклюзивный
Чарующий
Демократичный
Передовой
Первоклассный
Бла
Бла
Бла
Вам тоже набил оскомину этот словесный мусор?  Знаете, чем хороши перечисленные прилагательные? Тем, что их можно бездумно приладить к любому существительному. Нашпигует «тыщезнаковый» копирайтер текст такой вот трескотней и доволен, что из щепотки смысла наворотил гору слов. Как с этим бороться, читайте дальше.


Уничтожайте пустые прилагательные, словно паразитов
Если замечаете за собой слабость к словоблудию, держите перед глазами цитату Некрасова: Словам должно быть тесно, а мыслям просторно. Золотые слова. А теперь проведем короткий мастер-класс по «отшелушеванию» слов-паразитов. Берем текст с сайта строительной компании:

Компания «Строй Дизайн» уже 7 лет успешно функционирует на рынке строительных услуг. Основной миссией фирмы является качественное строительство коттеджей и ремонт квартир, возведение и улучшение жилищных условий жителей города Белгорода и Белгородской области. На предприятии трудятся высококвалифицированные мастера со специализированным образованием, компетентные креативные дизайнеры, постоянные профессиональные бригады рабочих, что способствует быстрому, качественному и красивому воплощению желаний и потребностей клиентов.

Берем «словесный тесак» и рубим, рубим, рубим.

Компания «Строй Дизайн» уже 7 лет функционирует на рынке строительных услуг. Миссией фирмы является строительство коттеджей и ремонт квартир, возведение и улучшение жилищных условий жителей города Белгорода и Белгородской области. На предприятии трудятся мастера со специализированным образованием, дизайнеры, бригады рабочих, что способствует воплощению желаний и потребностей клиентов.

Текст похудел на 12 слов и не потерял ни грамма смысла. Хотя текст, надо признать, дрянной и без прилагательных. Кстати, вместе с прилагательными я отстрелил наречие «успешно», поскольку и от него нет проку. Зато оставил слово «специализированным» -- оно несет крупицу смысла. Пущай живет.

Мотаем на ус
- Если при удалении прилагательных смысл текста не меняется, выжигайте «паразитов» напалмом.
- Помните о богатстве родного языка. У нас уйма «говорящих» глаголов. Вместо «резко закрыла окно» напишите «захлопнула окно», вместо «быстро побежал» напишите «бросился» или «ринулся» или «пустился». Напрягайте извилины. Словарь в помощь.

Надеюсь, химеру пустозвонства мы изобличили. Переходим к полезным прилагательным.

Специальные (специфичные) прилагательные
Специальные прилагательные конкретны и убедительны. Они нагружают речь дополнительным смыслом. Посему им почет и уважение. Вот пример:

Шкаф Ikea собран из цельных досок толщиной 18 мм. Снаружи доски покрыты белой меламиновой пленкой. Древесная структура пропитана влагоотталкивающим раствором.

Обратите внимание, что каждое прилагательное заряжено конкретным смыслом. Каждое знакомит нас предметом, говорит о его характеристиках.

Сенсорные прилагательные
Сенсорные прилагательные относятся к органам чувств. Это то, что можно потрогать (колючий, пушистый), увидеть (громадный, крохотный), услышать (визгливый, сиплый), понюхать (едкий, цветочный), попробовать на вкус (горький, кислый).

Этот лосьон сделает вашу кожу нежной и мягкой. У него сладкий аромат с нотками корицы и ванили.

Придумал сходу, посему не возропщите. Суть ясна. Чем хороши сенсорные прилагательные? А тем, что позволяют мозгу нарисовать картинку или воскресить в памяти соответствующие ощущения. Такие прилагательные можно усилить с помощью сравнений. Например: кислый, как лимон; острый, как перец; душистый, как сирень и т.д.

Если абстрактные прилагательные усыпляют мозг, напрасно расходуя внимание, то сенсорные прилагательные его активируют, как глоток свежего воздуха.

Неожиданные, интригующие прилагательные
Такие прилагательные в первую годны для заголовков и подзаголовков. Сравните:
«10 способов увеличить открываемость ваших электронных писем» и
Какой заголовок вас больше интригует?

Или вот:
«10 заголовков»
«10 заголовков, сражающих наповал»
Пусть не прилагательное, пусть причастие. В данном случае принципиальной разницы нет.

Разумеется, я бы мог использовать банальные эпитеты, которые сами пристают к существительным: 10 проверенных способов, 10 мощных заголовков. Вроде бы неплохо, но уже не то. Затаскано.

Кстати, если ваш котелок отказывается варить и кроме банальщины на ум ничего не приходит. Словарь синонимов в помощь. Еще вы можете использовать ассоциации. Интересный алгоритм я нашел в книге «Эмоциональные продажи: как увеличить продажи втрое»:

Рассмотрим в качестве примера утюг со специальным покрытием, которое обеспечивает ему легкость скольжения по ткани. Охарактеризуем его дифференцирующее преимущество: это настоящий мастер скольжения. Подбираем ассоциации: «мастер» — мастак, умелец, специалист, первый, победитель, чемпион, автор шедевров, флагман, форвард, лидер (из словаря синонимов). Первые пришедшие в голову ассоциации со словом «скольжение» — лед, катание, фигурное катание, спринт, коньки, конькобежный спорт. Осталось выбрать самый
подходящий вариант. Нам понравилась идея «чемпион катания». И сразу же возникает новая ассоциация — Евгений Плющенко. Итак, наш утюг скользит, как чемпион Плющенко по льду.

Заключение
Надеюсь, что теперь, когда ваши пальцы начнут выстукивать «эксклюзивный» или «первоклассный», внутри ёкнет: постой, дубина, ведь тебе достался богатейший в мире язык, подумай пару секунд, как избежать этих безликих словес. А Хемингуэй, писавший когда-то рекламные тексты, получил от своего издателя совет избегать прилагательных. Писатель прислушался. Более того, он отказался от обилия прилагательных в своих литературных произведениях.

Рекомендую почитать:
Чтобы очистить речь от словесного мусора, настоятельно рекомендую прочесть эти книги:
1) Нора Галь «Слово живое и мертвое»
2) Корней Чуковский: «Живой как жизнь»
3) Рой Питер Кларк «50 приемов письма»
4) Вальтер Шёнерт «Грядущая реклама»

5) Стивен Кинг  «Как писать книги» (выборочно)

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.