«Сердце» коммерческого предложения
Угадайте, что самое важное в коммерческом предложении. Заголовок? Отзывы? Призыв к действию? Самое важное это УТП (или оффер) – уникальное торговое предложение. Даже само название «коммерческое предложение» уже содержит ключ к разгадке – ПРЕДЛОЖЕНИЕ.УТП – это сердце, ядро и основа компреда. УТП – это мясо. Остальное – гарнир с подливкой. От того, насколько выгодным и своевременным будет ваше УТП, зависит успех коммерческого предложения.
Историческая справка:
Отец УТП, Россер Ривз, выделил три компонента УТП:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду".
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей"
Из чего складывается бронебойное УТП?
Итак, чтобы составить УТП, нужно точно знать:- что вы продаете
- кому продаете
- сколько вы готовы потратить ресурсов, чтобы привлечь нового клиента
А теперь подробнее о каждом компоненте:
Что вы продаете?
Казалось бы, что за нелепый вопрос. Это же очевидно, я продаю путевки в Египет. Или я продаю спортивную обувь. Или кроликов. В чем сложность?
Согласен, не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что вы продаете. Но чтобы понять, что у вас покупают, придется поморщить лобик. Люди покупают не товары или услуги, а выгоды. Когда я иду в турагенство, я не покупаю путевку. Накой черт мне эта бумажка!? Я покупаю новые впечатления, отдых, приятное времяпрепровождение, вкусную еду, теплое море, красивый подводный мир и т.д. Избитая истина: люди не покупают дрель, они покупают дырку в стене. Едем дальше.
Кому продаете?
Если вы ответите «всем», можете дальше не читать – это клиника! Чем уже, чем точнее вы прицелитесь в потенциального клиента, тем больше шансов, что он у вас что-нибудь купит. Приведу пример из своей практики. Одна из услуг, которые я предлагаю клиентом, – написание продающих текстов для СМИ. По большому счету целевая аудитория огромна – практически каждая компания. Что бы я мог сделать: заказать спам-рассылку по миллионной базе email-адресов юридических лиц. В своем КП я бы прокричал: «Эгегей, ребята, я пишу продающие тексты для СМИ. Налетай!». Это все равно что кричать в пустоту. Но я сделал иначе.
Я нашел самый популярный в Екатеринбурге новостной портал – е1.ru. Нашел коммерческие новости. Выделил среди них самые слабые. И таким образом я выделил наиболее перспективную ЦА. Это директора или маркетологи компаний, которые уже публикуют новости в конкретном СМИ и я на 100% уверен, что могу им помочь. Мое КП начиналось так:
Тема письма: Увидел вашу новость на Е1.ru
Добрый день, уважаемый Имя Отчество!
Увидел новость [название компании] на Е1.ru [Заголовок новости] и решил узнать, хотели бы вы, чтобы следующая новость принесла несравненно лучший результат (больше звонков, больше переходов на сайт)? Я готов помочь.
Как я могу вам помочь и почему я в этом уверен?
Схема простая: я пишу для Вас продающий текст. Если результат Вас устроит, я получу вознаграждение – [сумма], если нет, Вы мне ничего не должны. Согласитесь, это небольшая сумма по сравнению со стоимостью новости…
Обратите внимание, насколько персонализировано коммерческое предложение: имя и фамилия (можно узнать по телефону, иногда на сайте), сайт с новостью, заголовок новости, название компании. Человек понимает, что я обращаюсь именно к нему и предлагаю решить его частную проблему.
Если Ваш товар/ услуга подходит нескольким ЦА, то табличка в помощь. Перепишите верхние строчки, а в нижние вписывайте свои данные. Для простоты усвоения разберем пример с отдыхом в Египте.
Таблица выгод для каждой ЦА
Продаем путевки в Египет
|
Кому
продаем?
|
Что
продаем?
|
Что
покупают?
|
|
Молодая бездетная пара студентов
|
Горящую путевку в Египет
|
Недорогой отдых, тусовки, ол инклюзив,
бесплатный алкоголь
|
|
Обеспеченная пара с ребенком от 3-х до
5-ти лет
|
Путевка в 5-тизвездочный отель с
аниматорами
|
Спокойная обстановка, отдых от ребенка
и для ребенка, вряд ли будут брать экскурсии, поэтому море должно быть рядом,
качественное питание, в т.ч. детское
|
|
Продолжите сами =)
|
|
|
Сколько вы готовы потратить ресурсов, чтобы привлечь нового клиента?
Чем грешат 99% коммерческих предложений? Тем, что они впаривают. Они кричат: КУПИ! КУПИ! КУПИ! Вы можете продавать в лоб существующим или бывшим клиентам. Вы уже завоевали их доверие и расположение. Они знают, что ни чем не рискуют, покупая у вас (разумеется, если опыт предыдущей покупки был положительным).Другое дело – новые клиенты. Они понятия не имеют, кто вы такие и почему они должны у вас что-то покупать. Поэтому важно сделать первый «коммерческий» контакт максимально выгодным и/или безопасным. Давайте разберем примеры.
Вспомним фрагмент моего КП: Если результат Вас устроит, я получу вознаграждение – [сумма], если нет, Вы мне ничего не должны.
Я предложил безрисковые условия. Клиент, работая со мной, ничем не рискует.
А вот показательный пример из книги Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход»:
Производитель моторов для электрических швейных машинок обнаружил, что реклама его товара — дело нелёгкое. Прислушавшись к хорошему совету, он перестал взывать к покупателям. Он предложил доставлять мотор по заказу на дом и разрешал пользоваться этим мотором бесплатно в течение недели. Мотор привозил агент, который показывал, как правильно с ним обращаться. Реклама гласила: "Целую неделю наш мотор — бесплатно! У вас перед нами никаких обязательств!" От такого предложения невозможно отказаться. Вскоре каждые девять из десяти заказанных моторов были проданы.
Опять перед нами условия, в которых риск сведен к минимуму.
Еще один потрясающий пример – как по форме, так и по содержанию – из книги Чета Холмаса «Невероятная машина продаж»:
"Первое, что мы сделали, - отправили кубик Рубика 508 компаниям. К нему мы приложили записку: «Ломаете голову над тем, как удвоить или утроить производительность сотрудников? Мы гарантировано предоставим вам 12 способов сократить затраты и увеличить производительность или подарим 5000 долларов за беспокойство».
Вот такой оффер я придумал для транспортной компании из Челябинска:
Что можно предлагать, помимо смелых гарантий?
Сейчас набирают популярность двухходовые продажи. Например, я знаю компанию, продающую услуги по интернет-маркетингу. Услуги сложные и дорогие. Продать их в лоб очень и очень сложно. Поэтому, вместо продажи, менеджеры звонят в разные компании и приглашают руководителей на бесплатный семинар (название семинара точно не помню, что-то вроде «Как увеличить продажи через интернет»). Разумеется, желающих было много. На семинаре спикер умело «зажигал» аудиторию, демонстрировал свою экспертность, завоевывал доверие, а уже потом предлагал услуги.
Частные школы проводят дни открытых дверей. Бизнес-тренеры часто проводят бесплатные вебинары, на которых продают платные курсы. Продавцы ПО предлагают пробный период. Бабушки на улице предлагают попробовать семечки перед покупкой =).
Вывод: сделайте все возможное, чтобы первая покупка была максимально выгодной и безопасной для вашего клиента. Подумайте, сколько ресурсов вы готовы в это вложить. Для этого полезно знать lifetime value (пожизненная ценность) клиента. Вы должны знать, сколько денег приносит вам средний клиент за все время сотрудничества. Например, если я знаю, что в среднем клиент заказывает у меня 4 продающих текста за все время сотрудничества, первый текст я могу написать за полцены.
А как же все остальное?
Многие копирайтеры без устали долдонят о важности заголовков, подзаголовков, отзывов, призывов к действию и т.д. Дают схемы, шаблоны, структуры. Но забывают о сути. Коммерческое предложение ценно именно предложением. Я не отрицаю важности всех вышеперечисленных элементов. Конечно, важен и заголовок, и отзывы. Но это лишь «подливка», чтобы подчеркнуть отменный вкус основного блюда.
Коммерческое предложение – это в первую очередь маркетинговая конструкция, а уже потом текст со всеми втекающими и вытекающими.
Поэтому сначала придумайте мощное предложение. Предложение, от которого сложно отказаться. А уж затем переходите к деталям. В сети на эту тему полно информации.
Если хотите посмотреть примеры моих коммерческих предложений или нужна помощь в составлении КП, заходите на мой сайт: www.kp-master.biz
Или пишите на textsmaster@gmail.com
Комментарии
Отправить комментарий