К основному контенту

Как составить правильное коммерческое предложение?


У многих бизнесменов сложилось представление, что написать КП – это все равно что сварить волшебное зелье. Будто это сложный и загадочный процесс. Надо знать волшебные формулы заголовков, скрытые техники НЛП, психотриггеры и прочую «эзотерику». На самом деле все проще, чем кажется. И сейчас я объясню, почему. 


«Сердце» коммерческого предложения

Угадайте, что самое важное в коммерческом предложении. Заголовок? Отзывы? Призыв к действию? Самое важное это УТП (или оффер) – уникальное торговое предложение. Даже само название «коммерческое предложение» уже содержит ключ к разгадке – ПРЕДЛОЖЕНИЕ.



УТП – это сердце, ядро и основа компреда. УТП – это мясо. Остальное – гарнир с подливкой. От того, насколько выгодным и своевременным будет ваше УТП, зависит успех коммерческого предложения.

Историческая справка:
Отец УТП, Россер Ривз, выделил три компонента УТП:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду".

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей"

Из чего складывается бронебойное УТП?

Итак, чтобы составить УТП, нужно точно знать:
- что вы продаете
- кому продаете
- сколько вы готовы потратить ресурсов, чтобы привлечь нового клиента

А теперь подробнее о каждом компоненте:

Что вы продаете?
Казалось бы, что за нелепый вопрос. Это же очевидно, я продаю путевки в Египет. Или я продаю спортивную обувь. Или кроликов. В чем сложность?

Согласен, не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что вы продаете. Но чтобы понять, что у вас покупают, придется поморщить лобик. Люди покупают не товары или услуги, а выгоды. Когда я иду в турагенство, я не покупаю путевку. Накой черт мне эта бумажка!? Я покупаю новые впечатления, отдых, приятное времяпрепровождение, вкусную еду, теплое море, красивый подводный мир и т.д. Избитая истина: люди не покупают дрель, они покупают дырку в стене. Едем дальше.

Кому продаете?
Если вы ответите «всем», можете дальше не читать – это клиника! Чем уже, чем точнее вы прицелитесь в потенциального клиента, тем больше шансов, что он у вас что-нибудь купит. Приведу пример из своей практики. Одна из услуг, которые я предлагаю клиентом, – написание продающих текстов для СМИ. По большому счету целевая аудитория огромна – практически каждая компания. Что бы я мог сделать: заказать спам-рассылку по миллионной базе email-адресов юридических лиц. В своем КП я бы прокричал: «Эгегей, ребята, я пишу продающие тексты для СМИ. Налетай!». Это все равно что кричать в пустоту. Но я сделал иначе.

Я нашел самый популярный в Екатеринбурге новостной портал – е1.ru. Нашел коммерческие новости. Выделил среди них самые слабые. И таким образом я выделил наиболее перспективную ЦА. Это директора или маркетологи компаний, которые уже публикуют новости в конкретном СМИ и я на 100% уверен, что могу им помочь. Мое КП начиналось так:

Тема письма: Увидел вашу новость на Е1.ru

Добрый день, уважаемый Имя Отчество!

Увидел новость [название компании] на Е1.ru [Заголовок новости] и решил узнать, хотели бы вы, чтобы следующая новость принесла несравненно лучший результат (больше звонков, больше переходов на сайт)? Я готов помочь.

Как я могу вам помочь и почему я в этом уверен?

Схема простая: я пишу для Вас продающий текст. Если результат Вас устроит, я получу вознаграждение – [сумма], если нет, Вы мне ничего не должны. Согласитесь, это небольшая сумма по сравнению со стоимостью новости…


Обратите внимание, насколько персонализировано коммерческое предложение: имя и фамилия (можно узнать по телефону, иногда на сайте), сайт с новостью, заголовок новости, название компании. Человек понимает, что я обращаюсь именно к нему и предлагаю решить его частную проблему.

Если Ваш товар/ услуга подходит нескольким ЦА, то табличка в помощь. Перепишите верхние строчки, а в нижние вписывайте свои данные. Для простоты усвоения разберем пример с отдыхом в Египте.

Таблица выгод для каждой ЦА
Продаем путевки в Египет
Кому продаем?
Что продаем?
Что покупают?
Молодая бездетная пара студентов
Горящую путевку в Египет
Недорогой отдых, тусовки, ол инклюзив, бесплатный алкоголь
Обеспеченная пара с ребенком от 3-х до 5-ти лет
Путевка в 5-тизвездочный отель с аниматорами
Спокойная обстановка, отдых от ребенка и для ребенка, вряд ли будут брать экскурсии, поэтому море должно быть рядом, качественное питание, в т.ч. детское
Продолжите сами =)



Сколько вы готовы потратить ресурсов, чтобы привлечь нового клиента?

Чем грешат 99% коммерческих предложений? Тем, что они впаривают. Они кричат: КУПИ! КУПИ! КУПИ! Вы можете продавать в лоб существующим или бывшим клиентам. Вы уже завоевали их доверие и расположение. Они знают, что ни чем не рискуют, покупая у вас (разумеется, если опыт предыдущей покупки был положительным).

Другое дело – новые клиенты. Они понятия не имеют, кто вы такие и почему они должны у вас что-то покупать. Поэтому важно сделать первый «коммерческий» контакт максимально выгодным и/или безопасным. Давайте разберем примеры.

Вспомним фрагмент моего КП: Если результат Вас устроит, я получу вознаграждение – [сумма], если нет, Вы мне ничего не должны.

Я предложил безрисковые условия. Клиент, работая со мной, ничем не рискует.

А вот показательный пример из книги Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход»:
Производитель моторов для электрических швейных машинок обнаружил, что реклама его товара — дело нелёгкое. Прислушавшись к хорошему совету, он перестал взывать к покупателям. Он предложил доставлять мотор по заказу на дом и разрешал пользоваться этим мотором бесплатно в течение недели. Мотор привозил агент, который показывал, как правильно с ним обращаться. Реклама гласила: "Целую неделю наш мотор — бесплатно! У вас перед нами никаких обязательств!" От такого предложения невозможно отказаться. Вскоре каждые девять из десяти заказанных моторов были проданы.
Опять перед нами условия, в которых риск сведен к минимуму.

Еще один потрясающий пример – как по форме, так и по содержанию – из книги Чета Холмаса «Невероятная машина продаж»:
"Первое, что мы сделали, - отправили кубик Рубика 508 компаниям. К нему мы приложили записку: «Ломаете голову над тем, как удвоить или утроить производительность сотрудников? Мы гарантировано предоставим вам 12 способов сократить затраты и увеличить производительность или подарим 5000 долларов за беспокойство».

Вот такой оффер я придумал для транспортной компании из Челябинска:



Что можно предлагать, помимо смелых гарантий?
Сейчас набирают популярность двухходовые продажи. Например, я знаю компанию, продающую услуги по интернет-маркетингу. Услуги сложные и дорогие. Продать их в лоб очень и очень сложно. Поэтому, вместо продажи, менеджеры звонят в разные компании и приглашают руководителей на бесплатный семинар (название семинара точно не помню, что-то вроде «Как увеличить продажи через интернет»). Разумеется, желающих было много. На семинаре спикер умело «зажигал» аудиторию, демонстрировал свою экспертность, завоевывал доверие, а уже потом предлагал услуги.

Частные школы проводят дни открытых дверей. Бизнес-тренеры часто проводят бесплатные вебинары, на которых продают платные курсы. Продавцы ПО предлагают пробный период. Бабушки на улице предлагают попробовать семечки перед покупкой =).

Вывод: сделайте все возможное, чтобы первая покупка была максимально выгодной и безопасной для вашего клиента. Подумайте, сколько ресурсов вы готовы в это вложить. Для этого полезно знать lifetime value (пожизненная ценность) клиента. Вы должны знать, сколько денег приносит вам средний клиент за все время сотрудничества. Например, если я знаю, что в среднем клиент заказывает у меня 4 продающих текста за все время сотрудничества, первый текст я могу написать за полцены. 


А как же все остальное?
Многие копирайтеры без устали долдонят о важности заголовков, подзаголовков, отзывов, призывов к действию и т.д. Дают схемы, шаблоны, структуры. Но забывают о сути. Коммерческое предложение ценно именно предложением. Я не отрицаю важности всех вышеперечисленных элементов. Конечно, важен и заголовок, и отзывы. Но это лишь «подливка», чтобы подчеркнуть отменный вкус основного блюда.

Коммерческое предложение – это в первую очередь маркетинговая конструкция, а уже потом текст со всеми втекающими и вытекающими.

Поэтому сначала придумайте мощное предложение. Предложение, от которого сложно отказаться. А уж затем переходите к деталям. В сети на эту тему полно информации.

Если хотите посмотреть примеры моих коммерческих предложений или нужна помощь в составлении КП, заходите на мой сайт: www.kp-master.biz
Или пишите на textsmaster@gmail.com

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.