К основному контенту

Улучшаем продающий текст с помощью вопроса «И чё?»


Уверен, многих выводил из равновесия безапелляционный вопрос: и чё? Обычно его бросают чёрез губу со скептичной ухмылкой, когда мы рьяно кого-то в чём-то убеждаем. Например:

- В июне пройдет концерт Placebo.
- и чё?
- надо сходить
- зачем?
- ну как это зачем? Это же звезды мирового уровня, впервые в Екатеринбурге!
- и чё?
- да может они в первый и последний раз приезжают!
- и чё?
-...

Кровь вскипает в жилах и вы уже порываетесь размозжить череп противной «ичёкалке». Но я скажу: воу, воу, палехче. Потому что в копирайтинге вопрос «и чё» на вес золота.

Давайте вспомним, чем отличается свойства от выгоды. Свойство – это факт о вашем товаре или услуге. Выгода – это то, что продукт дает покупателю. Самый простой способ превратить свойства (или характеристики) в выгоды – спросить «и чё». Для этого к каждой характеристике товара или услуги мы подставляем вопрос «и чё». Вот как это работает:

Представим, что вы пишите продающий текст для духовки. Одна из характеристик – быстрый разогрев. Быстрое разогрев – это характеристика, потому что это факт, присущий духовке как таковой. Чтобы превратить характеристику в выгоду, нужно спросить себя: и чё?

- Духовка быстро нагревается. И чё?
- Вы сможете быстро приготовить лазанью. И чё?
- Ваша еда скорее появится на столе, вы быстрее утолите голод. И чё?
- Жизнь станет проще. Вам придётся меньше времени проводить на кухне в ожидании нагрева духовки. И вы не будете беспокоиться о том, что забыли нагреть духовку.

Этот принцип работает в любых отраслях:

- У наших дверей мощной петли. И чё? Они не погнутся даже тогда, когда вы со всего маху хлопнете дверью 1000 раз.
- Мы постоянно следим за состоянием работу вашего сервера. И чё? Сервер не сломается внезапно, вы работаете без срывов.
- Я пишу тексты с высокой конверсией. И чё? Вы будете получать больше клиентов.

Теперь посмотрите на ваши тексты и пропустите их чёрез сито «и чё?».

Но помните, что настоящие выгоды всегда связаны с насущными желаниями клиентов. Например, все взрослые люди хотят экономить время (особенно занимаясь нелюбимым делом), экономить деньги, больше зарабатывать, быть счастливыми, сильными и здоровыми и т.д.

Только не будьте слишком скучными
Представьте, что вы решили купить велосипед. Вы приходите в магазин, подходите к определенной модели. И тут, разумеется, выныривает продавец с извечным вопросом: вам что-нибудь подсказать? Но вы сегодня милостивы и отвечаете: да, расскажите мне об этом велосипеде. И продавец пускается в повествование:

- у этого байка 24 скорости, так что вы без труда заедете даже в гору

- вилка с амортизацией смягчит неровности дороги

- колеса 26 дюймов идеально подходят для быстрой езды

Да, это уже что-то. Перед нами характеристики и выгоды. Но вам не кажется, что это слишком скучно. Да, быстрая езда; да, заеду в гору; да, гарантия 3 года. Знаете, чего не хватает? Не хватает контраста. Сейчас объясню.

Знаменитый психолог Абрахам Маслоу установил, что больше всего на свете люди хотят двух вещей: получать удовольствие и избегать проблем. И второе желание стимулирует сильнее. Поэтому не зацикливайтесь только на выгодах. Надавите на проблемы, и читатель острее ощутит потребность в вашем продукте. Каждую характеристику можно превратить как в выгоду в чистом виде, так и в проблему, которую данная характеристика помогает преодолеть.
- 24 скорости выручат вас тогда, когда вы почувствуете усталость
- когда вы угодите на дорогу с выбоинами и ухабинами, вилка с амортизатором смягчит толчки и вибрацию.

Или другой пример. Возьмем фиточай для похудения. Выгода очевидна. Но преподнести эту выгоду можно в «позитивном» и «негативном» ключе.
«Позитив»: фиточай поможет обрести стройную фигуру
«Нагатив»: фиточай уничтожит ваш жир – 5 кг. в неделю

Увы, у меня нет готового рецепта по применению негативных и позитивных формулировок, мол, на каждые 5 позитивных пишите 3 негативных. Нет, так не сканает. Прописывайте оба варианта, смотрите, какой выглядит сильнее, в конце концов протестируйте.

Где и как лучше всего использовать выгоды в продающем тексте?

- Включите главную выгоду (или устранение проблемы) в заголовок. Выгоды меньшего калибра вставляйте в подзаголовки.

- Выгоды опрятно смотрятся в списке буллетов. А еще буллеты очень любят читатели-сканеры.

По материалам: www.enchantingmarketing.com/

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.