Уверен, многих выводил из равновесия безапелляционный вопрос: и чё? Обычно его бросают чёрез губу со скептичной ухмылкой, когда мы рьяно кого-то в чём-то убеждаем. Например:
- В июне пройдет концерт Placebo.
- и чё?
- надо сходить
- зачем?
- ну как это зачем? Это же звезды мирового уровня, впервые в Екатеринбурге!
- и чё?
- да может они в первый и последний раз приезжают!
- и чё?
-...
Кровь вскипает в жилах и вы уже порываетесь размозжить череп противной «ичёкалке». Но я скажу: воу, воу, палехче. Потому что в копирайтинге вопрос «и чё» на вес золота.
Давайте вспомним, чем отличается свойства от выгоды. Свойство – это факт о вашем товаре или услуге. Выгода – это то, что продукт дает покупателю. Самый простой способ превратить свойства (или характеристики) в выгоды – спросить «и чё». Для этого к каждой характеристике товара или услуги мы подставляем вопрос «и чё». Вот как это работает:
Представим, что вы пишите продающий текст для духовки. Одна из характеристик – быстрый разогрев. Быстрое разогрев – это характеристика, потому что это факт, присущий духовке как таковой. Чтобы превратить характеристику в выгоду, нужно спросить себя: и чё?
- Духовка быстро нагревается. И чё?
- Вы сможете быстро приготовить лазанью. И чё?
- Ваша еда скорее появится на столе, вы быстрее утолите голод. И чё?
- Жизнь станет проще. Вам придётся меньше времени проводить на кухне в ожидании нагрева духовки. И вы не будете беспокоиться о том, что забыли нагреть духовку.
Этот принцип работает в любых отраслях:
- У наших дверей мощной петли. И чё? Они не погнутся даже тогда, когда вы со всего маху хлопнете дверью 1000 раз.
- Мы постоянно следим за состоянием работу вашего сервера. И чё? Сервер не сломается внезапно, вы работаете без срывов.
- Я пишу тексты с высокой конверсией. И чё? Вы будете получать больше клиентов.
Теперь посмотрите на ваши тексты и пропустите их чёрез сито «и чё?».
Но помните, что настоящие выгоды всегда связаны с насущными желаниями клиентов. Например, все взрослые люди хотят экономить время (особенно занимаясь нелюбимым делом), экономить деньги, больше зарабатывать, быть счастливыми, сильными и здоровыми и т.д.
Только не будьте слишком скучными
Представьте, что вы решили купить велосипед. Вы приходите в магазин, подходите к определенной модели. И тут, разумеется, выныривает продавец с извечным вопросом: вам что-нибудь подсказать? Но вы сегодня милостивы и отвечаете: да, расскажите мне об этом велосипеде. И продавец пускается в повествование:
- у этого байка 24 скорости, так что вы без труда заедете даже в гору
- вилка с амортизацией смягчит неровности дороги
- колеса 26 дюймов идеально подходят для быстрой езды
Да, это уже что-то. Перед нами характеристики и выгоды. Но вам не кажется, что это слишком скучно. Да, быстрая езда; да, заеду в гору; да, гарантия 3 года. Знаете, чего не хватает? Не хватает контраста. Сейчас объясню.
Знаменитый психолог Абрахам Маслоу установил, что больше всего на свете люди хотят двух вещей: получать удовольствие и избегать проблем. И второе желание стимулирует сильнее. Поэтому не зацикливайтесь только на выгодах. Надавите на проблемы, и читатель острее ощутит потребность в вашем продукте. Каждую характеристику можно превратить как в выгоду в чистом виде, так и в проблему, которую данная характеристика помогает преодолеть.
- 24 скорости выручат вас тогда, когда вы почувствуете усталость
- когда вы угодите на дорогу с выбоинами и ухабинами, вилка с амортизатором смягчит толчки и вибрацию.
Или другой пример. Возьмем фиточай для похудения. Выгода очевидна. Но преподнести эту выгоду можно в «позитивном» и «негативном» ключе.
«Позитив»: фиточай поможет обрести стройную фигуру
«Нагатив»: фиточай уничтожит ваш жир – 5 кг. в неделю
Увы, у меня нет готового рецепта по применению негативных и позитивных формулировок, мол, на каждые 5 позитивных пишите 3 негативных. Нет, так не сканает. Прописывайте оба варианта, смотрите, какой выглядит сильнее, в конце концов протестируйте.
Где и как лучше всего использовать выгоды в продающем тексте?
- Включите главную выгоду (или устранение проблемы) в заголовок. Выгоды меньшего калибра вставляйте в подзаголовки.- Выгоды опрятно смотрятся в списке буллетов. А еще буллеты очень любят читатели-сканеры.
По материалам: www.enchantingmarketing.com/
Комментарии
Отправить комментарий