К основному контенту

Коммерческое предложение и «глубина прожарки» аудитории


Самое нелепое, что может сделать компания в отношении коммерческих предложений – иметь одно «универсальное» коммерческое предложение. На все случаи жизни, для любой погоды и любой аудитории. Заказчики часто дивятся, когда я выпытываю элементарный вопрос: кому именно будет высылаться коммерческое предложение. Многие сперва скупо цедят: юридическим лицам. Я выпытываю дальше, мне отвечают: директорам компаний. Еще нажим, и вот в родовых муках появляется «головка» правильного ответа: директорам компаний, которые размещают рекламные акции в СМИ Барнаула. И вроде бы пора остановится. Куда уж точнее. Но нет, я продолжаю…

«Лестница узнавания» Бена Ханта 

Давайте немного отвлечемся от «родовых» метафор и обратимся к американским экспертам. Именно от них я узнал, что ЦА имеет еще одно измерение – «степень осведомленности» о вашем продукте или услуге. Вот так выглядит «лестница узнавания» Ханта:
 
Об этой «лестнице» подробно написано в книге «Конверсия сайта»

Что мы можем извлечь из этой чудной конструкции? А то, что каждый клиент, прежде чем совершить покупку, должен подняться по определенным ступенькам. Чтобы не плутать в абстракциях, я приведу конкретный пример. Представим, что я лысый. Причем я лыс и счастлив. Но вдруг какой-то алчный маркетолог решил продать мне шампунь «Чудесный оволоситель». Он может прислать мне листовку по почте: купи «Чудесный оволоситель» и через неделю твоей гриве позавидуют даже лошади». Я равнодушно скомкаю листовку и отправлю ее в ближайшую урну. Почему? Потому что я не считаю свою лысину проблемой. Что же должен сделать маркетолог, чтобы продать мне «Чудесный оволоситель»? Он должен поднять меня по «лестнице узнавания».

Первое, с чего ему следует начать – это понять, на какой «ступени» я нахожусь. При особом тщании он выясняет, что я вполне доволен своим сверкающим куполом. Тогда он придумывает, как вселить в меня недовольство. Теперь он целится в меня таким маркетинговым посланием: «5 причин, почему красотки предпочитают мужчин с густой шевелюрой». И я, заинтригованный, читаю его сообщение. Теперь я понимаю, что отсутствие волос – это проблема.

Следующим сообщением маркетолог вселяет в меня тусклую надежду, что решение есть – есть примерно 10 способов вернуть волосы. Причем у 9 из них есть ряд недостатков: половина слишком дороги, половина неэффективны. Но 10-ый способ выше всяческих похвал. И тут он плавно подводит меня к своему «оволосителю». Следующим шагом он в ярких красках расписывает преимущества «Чудесный оволосителя»: он стоит в 2 раза дешевле аналогов, приятно пахнет, быстро впитывается и т.д. В своих грезах я лелею будущую шевелюру. Как она развевается на ветру, как женщины бросают кокетливые взгляды. Эх, еще чуть-чуть и я закажу целый вагон «оволосителя». И маркетолог вбивает последний гвоздь в мои сомнения: он дает гарантию, что если через неделю использования «оволосителя» на моем затылке не заколосятся густые волосы, он вернет все до копейки. И я, поверженный, достаю кошелек и отсчитываю хрустящие купюры. Так выглядят «лестница узнавания».

«Степени осведомленности» Михеля Фортина

Теперь перейдем «степеням осведомленности» господина Фортина. В переводе Павла Берестнева эти степени выглядят так:

1) «Беззаботные» - даже не подозревают о существовании проблемы, которую решает ваш продукт. О самом продукте они понятия не имеют.

2) «Отчужденно-равнодушные» - знают о проблеме, но не хотят ее решать. Лень. Недостаточная мотивация и т.д.

3) «Размышляющие, в поиске» - хотят решить проблему, активно ищут продукт, выбирают, сравнивают разные варианты.

4) «Тормозящие» - уже знакомы с вашим продуктом, но по разным причинам не спешат его покупать.

И пятое придумал я

5) «Удовлетворенные» - уже работают с вашими конкурентами.

По сути эта та же «лестница узнавания», но более детализированная. Для написания коммерческого предложения правильная «степень осведомленности» играет ключевую роль. Снова обратимся к примеру.

Допустим, вы хотите продать мне антивирус. Самый худший вариант КП, который вы можете мне прислать – это простое информирование, что у Вас есть отличный антивирус. Вы попадете в яблочко, если вдруг окажется, что я активно занят поиском антивируса. И тут бац, ваше предложение. Но сами понимаете, это один шанс из тысячи.

А если я всю жизнь пользовался компьютером, не используя антивирусы. Я вообще не понимаю, зачем они нужны. То есть по классификации Фортина я «беззаботен». Тогда ваше КП следовало бы начать с того, что отсутствие антивируса – это проблема, что я могу в одночасье потерять важные данные. Вы должны вселить в меня тревогу, а затем предложить решение.

А если я уже пользуюсь антивирусом и очень им доволен («удовлетворенный»). Что тогда? Тогда вы должны доказать мне, что ваш антивирус – это лучший антивирус в мире. Вы можете смело давать сравнительную характеристику, чем ваш антивирус лучше остальных. А если вы узнаете, каким именно антивирусом я пользуюсь, вы сможете нацелить коммерческое предложение со снайперской точностью – просто сравните мой антивирус и ваш.

Теперь вы понимаете важность «степеней осведомленности». Они всецело влияют на содержание коммерческого предложения. То есть в одной и той же целевой аудитории могут находиться люди с разной степенью осведомленности. И к каждой «степени» нужно обращаться по-особенному.

Еще по теме:

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.