К основному контенту

Коммерческое предложение и «глубина прожарки» аудитории


Самое нелепое, что может сделать компания в отношении коммерческих предложений – иметь одно «универсальное» коммерческое предложение. На все случаи жизни, для любой погоды и любой аудитории. Заказчики часто дивятся, когда я выпытываю элементарный вопрос: кому именно будет высылаться коммерческое предложение. Многие сперва скупо цедят: юридическим лицам. Я выпытываю дальше, мне отвечают: директорам компаний. Еще нажим, и вот в родовых муках появляется «головка» правильного ответа: директорам компаний, которые размещают рекламные акции в СМИ Барнаула. И вроде бы пора остановится. Куда уж точнее. Но нет, я продолжаю…

«Лестница узнавания» Бена Ханта 

Давайте немного отвлечемся от «родовых» метафор и обратимся к американским экспертам. Именно от них я узнал, что ЦА имеет еще одно измерение – «степень осведомленности» о вашем продукте или услуге. Вот так выглядит «лестница узнавания» Ханта:
 
Об этой «лестнице» подробно написано в книге «Конверсия сайта»

Что мы можем извлечь из этой чудной конструкции? А то, что каждый клиент, прежде чем совершить покупку, должен подняться по определенным ступенькам. Чтобы не плутать в абстракциях, я приведу конкретный пример. Представим, что я лысый. Причем я лыс и счастлив. Но вдруг какой-то алчный маркетолог решил продать мне шампунь «Чудесный оволоситель». Он может прислать мне листовку по почте: купи «Чудесный оволоситель» и через неделю твоей гриве позавидуют даже лошади». Я равнодушно скомкаю листовку и отправлю ее в ближайшую урну. Почему? Потому что я не считаю свою лысину проблемой. Что же должен сделать маркетолог, чтобы продать мне «Чудесный оволоситель»? Он должен поднять меня по «лестнице узнавания».

Первое, с чего ему следует начать – это понять, на какой «ступени» я нахожусь. При особом тщании он выясняет, что я вполне доволен своим сверкающим куполом. Тогда он придумывает, как вселить в меня недовольство. Теперь он целится в меня таким маркетинговым посланием: «5 причин, почему красотки предпочитают мужчин с густой шевелюрой». И я, заинтригованный, читаю его сообщение. Теперь я понимаю, что отсутствие волос – это проблема.

Следующим сообщением маркетолог вселяет в меня тусклую надежду, что решение есть – есть примерно 10 способов вернуть волосы. Причем у 9 из них есть ряд недостатков: половина слишком дороги, половина неэффективны. Но 10-ый способ выше всяческих похвал. И тут он плавно подводит меня к своему «оволосителю». Следующим шагом он в ярких красках расписывает преимущества «Чудесный оволосителя»: он стоит в 2 раза дешевле аналогов, приятно пахнет, быстро впитывается и т.д. В своих грезах я лелею будущую шевелюру. Как она развевается на ветру, как женщины бросают кокетливые взгляды. Эх, еще чуть-чуть и я закажу целый вагон «оволосителя». И маркетолог вбивает последний гвоздь в мои сомнения: он дает гарантию, что если через неделю использования «оволосителя» на моем затылке не заколосятся густые волосы, он вернет все до копейки. И я, поверженный, достаю кошелек и отсчитываю хрустящие купюры. Так выглядят «лестница узнавания».

«Степени осведомленности» Михеля Фортина

Теперь перейдем «степеням осведомленности» господина Фортина. В переводе Павла Берестнева эти степени выглядят так:

1) «Беззаботные» - даже не подозревают о существовании проблемы, которую решает ваш продукт. О самом продукте они понятия не имеют.

2) «Отчужденно-равнодушные» - знают о проблеме, но не хотят ее решать. Лень. Недостаточная мотивация и т.д.

3) «Размышляющие, в поиске» - хотят решить проблему, активно ищут продукт, выбирают, сравнивают разные варианты.

4) «Тормозящие» - уже знакомы с вашим продуктом, но по разным причинам не спешат его покупать.

И пятое придумал я

5) «Удовлетворенные» - уже работают с вашими конкурентами.

По сути эта та же «лестница узнавания», но более детализированная. Для написания коммерческого предложения правильная «степень осведомленности» играет ключевую роль. Снова обратимся к примеру.

Допустим, вы хотите продать мне антивирус. Самый худший вариант КП, который вы можете мне прислать – это простое информирование, что у Вас есть отличный антивирус. Вы попадете в яблочко, если вдруг окажется, что я активно занят поиском антивируса. И тут бац, ваше предложение. Но сами понимаете, это один шанс из тысячи.

А если я всю жизнь пользовался компьютером, не используя антивирусы. Я вообще не понимаю, зачем они нужны. То есть по классификации Фортина я «беззаботен». Тогда ваше КП следовало бы начать с того, что отсутствие антивируса – это проблема, что я могу в одночасье потерять важные данные. Вы должны вселить в меня тревогу, а затем предложить решение.

А если я уже пользуюсь антивирусом и очень им доволен («удовлетворенный»). Что тогда? Тогда вы должны доказать мне, что ваш антивирус – это лучший антивирус в мире. Вы можете смело давать сравнительную характеристику, чем ваш антивирус лучше остальных. А если вы узнаете, каким именно антивирусом я пользуюсь, вы сможете нацелить коммерческое предложение со снайперской точностью – просто сравните мой антивирус и ваш.

Теперь вы понимаете важность «степеней осведомленности». Они всецело влияют на содержание коммерческого предложения. То есть в одной и той же целевой аудитории могут находиться люди с разной степенью осведомленности. И к каждой «степени» нужно обращаться по-особенному.

Еще по теме:

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 

Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь их показать продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.