Как составить коммерческое предложение для незнакомого, усовершенствованного и знакомого продукта

Эта статья родилась под давлением книги «Искусство объяснять». В ней автор учит читателей правильно «упаковывать» идеи, чтобы донести их до адресата. Некоторые идеи я вплел в канву коммерческих предложений. Вот что из этого получилось:

Как преподнести незнакомый продукт в коммерческом предложении

Что будем понимать под незнакомым продуктом? Это продукт, о котором потенциальный клиент не имеет понятия. Он живет, работает и отдыхает, не подозревая, что где-то есть ваш или аналогичный продукт. Разумеется, потребности в таком продукте тоже нет.

Допустим, ваша компания разрабатывает и пытается продавать мобильные приложения для ресторанов. Но сотрудники столкнулись с проблемой: потенциальные клиенты и слушать не хотят о мобильных приложениях, мол, что это и на кой черт оно нам сдалось. Вы рьяно доказываете, что это адски полезная штуковина, что она умеет это, это и еще вот это. Тщетно. Глухая стена непонимания. Как быть?

Во-первых, такой продукт нужно продавать только через решение проблемы. То есть мобильные приложения – это новый способ решения старой, до боли знакомой проблемы (или проблем). Известно, что ресторанный бизнес в первую очередь обеспокоен проблемой привлечения и удержания клиентов. Это факт! А мобильное приложение способно эту проблему решить (в той или иной степени).

Поэтому задача копирайтера – преподнести новый продукт в контексте решения знакомой проблемы. Приведу пример из практики. Начну с заголовка:

Как с помощью мобильного приложения привлечь новых клиентов в кафе «Вкус детства» и убедить их возвращаться снова, снова и снова

Что явствует из приведенного заголовка? Что мобильное приложение выступает в роли средства привлечения и удержания клиентов. Если потенциального клиента беспокоят означенные проблемы, он как минимум бегло пробежится по тексту. Как еще можно снизить градус новизны и неизвестности?

Сослаться на коллег (конкурентов) по цеху. Сказать, что этот способ уже используют другие рестораны:

Мобильные приложения уже помогли увеличить прибыль таким компаниям, как:· Domino's Pizza за год увеличила интернет-продажи на 69%
· Империя пиццы за год увеличила продажи в 4 раза· Тануки – рост продаж на 10% (приложение окупилось за месяц)

Ценность предложения становится очевидной (правда, нужно доказать истинность фактов). Итак, в голове у клиента проясняются два момента:

1) Эта неведомая хреновина каким-то образом поможет мне привлечь и удержать клиентов.

2) Эта неведомая хреновина уже помогла увеличить продажи таким же, как я

Вы должны с первых строк объяснить клиенту, зачем ему это нужно. А многие продавцы начинают с объяснений, что это такое и как это работает. Это ошибка. Едем дальше

Объяснив «зачем», можно переходить к «как». Но и тут не все так просто. Если я без конкретизации начну заваливать клиента сложной терминологией, например: Push-сообщения, гео-купоны, QR-коды и т.д. Он может подумать, что все это слишком сложно. Поэтому каждый незнакомый термин нужно поместить в знакомый контекст. Приведу пример с Push-сообщениями:

У ресторана появляется идеальный канал связи с каждым клиентом, установившим приложение. Почему идеальный? Потому что телефон всегда берут с собой и читают каждое сообщение. Я говорю не о назойливых SMS. Речь идет о бесплатных Push-сообщениях, которые приходят на приложение. То есть вы сможете в любое время бесплатно проинформировать клиентов о новой акции, о новом блюде и т.д.

Согласен, что определение далеко от кристальной ясности, но первичное представление есть. За счет чего? За счет контекста. Потенциальный клиент знает, что такое SMS и что такое телефон. И благодаря этому контексту он понимает, что Push-сообщение, в отличие от SMS, бесплатно и менее докучливо. Есть еще один способ презентации новых понятий.

Это аналогия. Суть приема: берем знакомый предмет или процесс и на его основе раскрываем незнакомое понятие. Например, как объяснить ребенку, откуда берутся облака? Вы можете попробовать объяснить это с помощью научных терминов вроде: конденсация влаги в воздушном пространстве и т.д. И если ребенок не вундеркинд, он ни черта не поймет. А можно тот же процесс объяснить с помощью аналогии. Например, взять за основу процесс кипячения. Каждый ребенок наблюдал за кипячением чайника и видел, как из носика валит пар. Теперь знакомый процесс мы экстраполируем на моря, реки и озера, влага в которых испаряется (словно в чайнике), затем оседает на небе, копится и образует облака.

Как преподнести усовершенствованный продукт в коммерческом предложении

Прогресс, слава богу, не стоит на месте и регулярно выдает нам улучшенные версии знакомых продуктов. И их, надо признать, презентовать куда проще. Рассмотрим, к примеру, мобильные телефоны. Вспомним конец 90-х – начало 00-х, когда у россиян стали появляться громоздкие мобильники с зелеными подсветками и писклявыми звонками. Суть мобильников с тех пор не изменилась. Та же технология приема звонков, те же SMS. Но сами аппараты прошли сложную эволюционную цепочку. Давайте перенесемся на 10-12 лет назад и представим, что на наш email пришло КП с заголовком:

«Мобильный телефон с цветным дисплеем за 10 999 руб.»

«Мобильный телефон с вашей любимой песней на звонке»

Всего одного преимущества достаточно, чтобы привлечь внимание. При условии, что это очевидное преимущество. Далее в тексте мы расписываем, почему новый мобильник лучше того, чем пользуется в настоящее время клиент.

Как преподнести знакомы продукт в коммерческом предложении

С такой ситуацией сталкиваются большинство компаний. Вы звоните потенциальному клиенту, предлагаете свой продукт и слышите в ответ: мы уже работаем с другой компанией. Вы пытаетесь «прощупать» условия работы, но на другом конце провода цинично цедят: присылайте свое коммерческое предложение. Как быть в такой ситуации?

Вариант №1: предложить то же за меньшие деньги
Здесь очень тонкий момент. Вы можете стянуть поясок до позвоночника и предложить клиенту минимально возможную цену. А можете придумать условия, которые бы окупали низкую цену. Как правило, это объем заказа. Например: «Мы готовы вам предложить кедровые орехи оптом по 5 рублей за килограмм. Такую цену мы предлагаем на специальных условиях, которые мы можем обговорить на встрече». Если это действительно интересная цена, клиент обязательно «клюнет» и захочет узнать условия. А дальше уже вопрос переговоров.

Вариант №2: предложить больше за те же деньги
Здесь все просто. Добавляем к продукту бонус или подарок и предлагаем потенциальным клиентам. Если покупатель, сравнив цены, поймет, что вы предлагает больше за те же деньги, то он непременно купит у вас. Вот банальные примеры: «Купи айфон и получи чехол в подарок», «купи 2 футболки по цене одной» и т.д.

Читайте также:

Если вы, уважаемый читатель, затрудняетесь составить заманчивое коммерческое предложение, обращайтесь за помощью. Пишите на textsmaster@gmail.com

блог о коммерческих предложениях