К основному контенту

Как составить коммерческое предложение для незнакомого, усовершенствованного и знакомого продукта



Эта статья родилась под давлением книги «Искусство объяснять». В ней автор учит читателей правильно «упаковывать» идеи, чтобы донести их до адресата. Некоторые идеи я вплел в канву коммерческих предложений. Вот что из этого получилось:


Как преподнести незнакомый продукт в коммерческом предложении

Что будем понимать под незнакомым продуктом? Это продукт, о котором потенциальный клиент не имеет понятия. Он живет, работает и отдыхает, не подозревая, что где-то есть ваш или аналогичный продукт. Разумеется, потребности в таком продукте тоже нет.

Допустим, ваша компания разрабатывает и пытается продавать мобильные приложения для ресторанов. Но сотрудники столкнулись с проблемой: потенциальные клиенты и слушать не хотят о мобильных приложениях, мол, что это и на кой черт оно нам сдалось. Вы рьяно доказываете, что это адски полезная штуковина, что она умеет это, это и еще вот это. Тщетно. Глухая стена непонимания. Как быть?

Во-первых, такой продукт нужно продавать только через решение проблемы. То есть мобильные приложения – это новый способ решения старой, до боли знакомой проблемы (или проблем). Известно, что ресторанный бизнес в первую очередь обеспокоен проблемой привлечения и удержания клиентов. Это факт! А мобильное приложение способно эту проблему решить (в той или иной степени).

Поэтому задача копирайтера – преподнести новый продукт в контексте решения знакомой проблемы. Приведу пример из практики. Начну с заголовка:

Как с помощью мобильного приложения привлечь новых клиентов в кафе «Вкус детства» и убедить их возвращаться снова, снова и снова

Что явствует из приведенного заголовка? Что мобильное приложение выступает в роли средства привлечения и удержания клиентов. Если потенциального клиента беспокоят означенные проблемы, он как минимум бегло пробежится по тексту. Как еще можно снизить градус новизны и неизвестности?

Сослаться на коллег (конкурентов) по цеху. Сказать, что этот способ уже используют другие рестораны:

Мобильные приложения уже помогли увеличить прибыль таким компаниям, как:· Domino's Pizza за год увеличила интернет-продажи на 69%
· Империя пиццы за год увеличила продажи в 4 раза· Тануки – рост продаж на 10% (приложение окупилось за месяц)

Ценность предложения становится очевидной (правда, нужно доказать истинность фактов). Итак, в голове у клиента проясняются два момента:

1) Эта неведомая хреновина каким-то образом поможет мне привлечь и удержать клиентов.

2) Эта неведомая хреновина уже помогла увеличить продажи таким же, как я

Вы должны с первых строк объяснить клиенту, зачем ему это нужно. А многие продавцы начинают с объяснений, что это такое и как это работает. Это ошибка. Едем дальше

Объяснив «зачем», можно переходить к «как». Но и тут не все так просто. Если я без конкретизации начну заваливать клиента сложной терминологией, например: Push-сообщения, гео-купоны, QR-коды и т.д. Он может подумать, что все это слишком сложно. Поэтому каждый незнакомый термин нужно поместить в знакомый контекст. Приведу пример с Push-сообщениями:

У ресторана появляется идеальный канал связи с каждым клиентом, установившим приложение. Почему идеальный? Потому что телефон всегда берут с собой и читают каждое сообщение. Я говорю не о назойливых SMS. Речь идет о бесплатных Push-сообщениях, которые приходят на приложение. То есть вы сможете в любое время бесплатно проинформировать клиентов о новой акции, о новом блюде и т.д.

Согласен, что определение далеко от кристальной ясности, но первичное представление есть. За счет чего? За счет контекста. Потенциальный клиент знает, что такое SMS и что такое телефон. И благодаря этому контексту он понимает, что Push-сообщение, в отличие от SMS, бесплатно и менее докучливо. Есть еще один способ презентации новых понятий.

Это аналогия. Суть приема: берем знакомый предмет или процесс и на его основе раскрываем незнакомое понятие. Например, как объяснить ребенку, откуда берутся облака? Вы можете попробовать объяснить это с помощью научных терминов вроде: конденсация влаги в воздушном пространстве и т.д. И если ребенок не вундеркинд, он ни черта не поймет. А можно тот же процесс объяснить с помощью аналогии. Например, взять за основу процесс кипячения. Каждый ребенок наблюдал за кипячением чайника и видел, как из носика валит пар. Теперь знакомый процесс мы экстраполируем на моря, реки и озера, влага в которых испаряется (словно в чайнике), затем оседает на небе, копится и образует облака.

Как преподнести усовершенствованный продукт в коммерческом предложении

Прогресс, слава богу, не стоит на месте и регулярно выдает нам улучшенные версии знакомых продуктов. И их, надо признать, презентовать куда проще. Рассмотрим, к примеру, мобильные телефоны. Вспомним конец 90-х – начало 00-х, когда у россиян стали появляться громоздкие мобильники с зелеными подсветками и писклявыми звонками. Суть мобильников с тех пор не изменилась. Та же технология приема звонков, те же SMS. Но сами аппараты прошли сложную эволюционную цепочку. Давайте перенесемся на 10-12 лет назад и представим, что на наш email пришло КП с заголовком:

«Мобильный телефон с цветным дисплеем за 10 999 руб.»

«Мобильный телефон с вашей любимой песней на звонке»

Всего одного преимущества достаточно, чтобы привлечь внимание. При условии, что это очевидное преимущество. Далее в тексте мы расписываем, почему новый мобильник лучше того, чем пользуется в настоящее время клиент.

Как преподнести знакомы продукт в коммерческом предложении

С такой ситуацией сталкиваются большинство компаний. Вы звоните потенциальному клиенту, предлагаете свой продукт и слышите в ответ: мы уже работаем с другой компанией. Вы пытаетесь «прощупать» условия работы, но на другом конце провода цинично цедят: присылайте свое коммерческое предложение. Как быть в такой ситуации?

Вариант №1: предложить то же за меньшие деньги
Здесь очень тонкий момент. Вы можете стянуть поясок до позвоночника и предложить клиенту минимально возможную цену. А можете придумать условия, которые бы окупали низкую цену. Как правило, это объем заказа. Например: «Мы готовы вам предложить кедровые орехи оптом по 5 рублей за килограмм. Такую цену мы предлагаем на специальных условиях, которые мы можем обговорить на встрече». Если это действительно интересная цена, клиент обязательно «клюнет» и захочет узнать условия. А дальше уже вопрос переговоров.

Вариант №2: предложить больше за те же деньги
Здесь все просто. Добавляем к продукту бонус или подарок и предлагаем потенциальным клиентам. Если покупатель, сравнив цены, поймет, что вы предлагает больше за те же деньги, то он непременно купит у вас. Вот банальные примеры: «Купи айфон и получи чехол в подарок», «купи 2 футболки по цене одной» и т.д.


Читайте также:

Если вы, уважаемый читатель, затрудняетесь составить заманчивое коммерческое предложение, обращайтесь за помощью. Пишите на textsmaster@gmail.com

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office. 

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.