К основному контенту

4 приема и 12 правил журналистики в коммерческих предложениях


В спазмах информационной голодухи я решил заморить червячка книгами по журналистике. И в процессе чтения с удовольствием обнаружил, что у журналистов и копирайтеров много общего. Что нас объединяет? Борьба за внимание читателя, стремление «упаковать» информацию в удобоваримый формат, щепетильный сбор информации и т.д. Принципиальная разница лишь в том, что для журналиста текст – самоцель, а для копирайтера – инструмент продаж. Но довольно рассусоливаний. Переходим к журналистским техникам, которые пригодятся в написании коммерческих предложений.

Перевернутая пирамида 

Этот прием родился в 20 веке. Ритм жизни бешено ускорялся. Время становилось дефицитным товаром. И чтобы не отнимать у читателей драгоценные минуты журналисты стали писать новости по принципу перевернутой пирамиды. Как это?

Вся суть новости умещается в заголовок и первый абзац, а вся остальная часть выступает в роли уточнения и дополнения. Ну, например:


Суть:
Ночью 31 декабря поп убил горячо любимую собаку за то, что она съела кусок мяса.

Уточнения:
Собака породы мопс жила у попа 12 лет.
Поп прокомментировал убийство следующим образом…
По словам очевидцев убийство происходило с особой жестокостью. Вот что говорит по этому поводу жена попа…
И так далее.

Как это применить в коммерческом предложении?

Наивно полагать, что у наших современников времени больше, чем у предков. И также наивно полагать, что ваше КП будут с упоением читать от первой до последней буквы. Его молниеносно просканируют и если глаз не споткнется обо что-нибудь стоящее, шедевр продающей прозы отправится в корзину. А поскольку читаем мы сверху вниз, то и «продающее мясо» должно располагаться сверху.

Постарайтесь как можно скорее сформулировать свой убийственный оффер. Не пытайтесь играть в мастеров детективного жанра и припрятывать «изюминку» в конец КП. Жарьте сразу. А уж затем усиливайте предложение деталями. Пример:

Суть: На тренинге я научу вас соблазнять даже самых неприступных красавиц за 15 минут. Всего пара секретных фраз и 4 магических жеста уложат любую «тигрицу» на лопатки. Вы получите свой «мачо-набор» на двухчасовом занятии в среду. Регистрируйтесь по ссылке.

Уточнения:
Далее в тексте я расскажу:
- Кто я такой, почему мне можно верить и как я овладел секретной техникой обольщения
- Приведу отзывы предыдущих участников, поделюсь их результатами
- Дам гарантию результата
- Постараюсь убедить читателя, что моя технология доступна каждому и т.д.

Но так или иначе суть тренинга я изложил в первом абзаце. Если вам в принципе интересна тема обольщения роковых красавиц, вы продолжите чтение. Если нет, то и подробности вам ни к чему. Я считаю, что экономить время потенциальных клиентов очень этично. 

Крупный и общий план

Этот прием текстовая журналистика позаимствовала у ТВ. Все мы знаем, что крупный план – это, например, прыщ на носу. А общий – это обладатель прыщавого носа, бредущий по пустынной улице. Смена планов помогает журналисту создавать динамику в тексте, оживлять повествование. Не грешно и нам, копирайтерам, перенять сей прием. И вот каким образом.

Как это применить в коммерческом предложении?

Я вижу это так. Общий план включает в себя статическую информацию. Ну, например:
- количество клиентов
- количество проектов
- штат сотрудников
- стаж сотрудников
- объемы выпускаемой продукции и т.д.

Все это должно вызвать в черепной коробке читателя следующую мыслю: «Дааа, видно ребята серьезные, не первый день на рынке».

А крупный план – это частные случаи, примеры из практики, кейсы. Здесь мы можем рассказать, как ловко спроворили сайт для ООО «WTF» и как этот сайт озолотил компанию. Можем рассказать, как после нашего тюнинга джип Виктора Петровича стал рычать, аки тигр уссурийский. Или с любовью опишем, что в нашем гаджете есть золотая пимпочка, которая помогает процессору резвее обрабатывать информацию.

Упретесь только в крупный план – быстро наскучите. Также опасна голая цифирь. Чередуйте, голубчики.

«Сэндвич»

Этот прием требует определенного писательского мастерства. Я, признаюсь, доселе им пренебрегал. Но вы – ребята смелые. Обязательно попробуйте. Итак, сэндвич – это когда кусок колбасы зажимают кусками хлеба. Причем хлеб в нашем случае должен быть вкуснее колбасы. Прям как в турецких отелях =).

В первых строках мы распаляем любопытство читателя. Потом бац – вворачиваем продающую «колбасу», а затем удовлетворяем любопытство. Сейчас выдам экспромтом какой-нибудь пример. Допустим, пишет КП дизайн-студия.

Как это применить в коммерческом предложении?

«Знаете, почему Артемий Лебедев ушел из дизайна? Однажды ему на «линч» наш дизайнер отправил свой сайт. Артемий вызвался его прокомментировать. Но вместо привычных едких замечаний, он написал…

Но сперва несколько слов о дизайнере. Он закончил Гарвард. Делал сайты Бараку Обаме, Брэду Питту и Юрию Антонову. Получил премию и т.д…»

Историю с Лебедевым мы закончим ближе к концу. Если читатель захочет узнать, что же сказал Лебедев, он попутно прочитает весь текст.

Особенный аспект

Процитирую фрагмент замечательной книги Александра Колесниченко "Практическая журналистика":

«Особенный аспект события – это неизвестная для читателя сторона темы. Например, городской праздник можно наблюдать с площади, где проходит концерт. Однако едва ли эта сторона события будет для читателей неизвестной. Если же журналист проведет День города не с гуляющими горожанами, а с нарядом милиции или бригадой «Скорой помощи», этот аспект события будет для читателей неизвестным, а потому интересным. Найти особенный аспект можно даже в событии, которое проводится по заранее подготовленному сценарию. Например, журналист во время митинга затесался в ряды телохранителей одного из лидеров и затем описал, как воспринимался митинг с этой точки наблюдения».

Как это применить в коммерческом предложении?

Тут надо подключить смекалку. Приведу пример американского производителя блендеров Blendtec. Блендер с обывательской точки зрения – штука, которая измельчает пищу. Что ждет потребитель от блендера? Чтобы тот был мощный, острый и надежный. Следуя привычному аспекту, мы бы в продающем тексте описали, что наш блендер измельчает все известные продукты. Скучно? Да. Банально? Еще бы. И что же сделали смекалистые маркетологи Blendtec?

Они записали и до сих пор записывают видеоролики, в которых блендер измельчает разные штуковины: теннисный мяч, Iphone, Ipad, хоккейную клюшку, стальную банку колы, стеклянные шарики и т.д. Круто? Безусловно. А теперь представьте, какое КП произведет на вас большее впечатление:

- то, в котором говорится, «этот настолько мощный, что способен измельчит все виды продуктов: фрукты, овощи, орехи и т.д.»

- или то, в котором говорится: «этот блендер настолько мощный, что способен измельчить не то что продукты, ему по зубам и хоккейная клюшка, и стальная банка колы, и ipad в алюминиевом корпусе. Мы проверяли. Доказательства по ссылке: ссылка на ролики с тестами блендера».

Один продукт – разные аспекты. И впечатление тоже разное.


Правила языкового оформления мыслей?

7 надо и 5 не надо

Эта часть на 80% заимствована (с купюрами и перестроениями) из книги "Практическая журналистика" упомянутого ранее Александра Колесниченко.  

Как надо


1. Одно предложение должно содержать одну мысль.

2. Начинать нужно с главного, а не с деталей. Сначала суть затем подробности.

3. Факты вперед. Суждения и оценки следом

4. Активный залог лучше пассивного. Я сделал – хорошо. Мной сделано – плохо.

5. Используйте больше глаголов действия. Они хороши тем, что обозначают движение, развитие темы. При помощи 10–15 глаголов в один абзац можно вместить огромное количество событий. Существительные, напротив, повествование замедляют, и поэтому их нужно использовать как можно меньше. Особенно это относится к длинным официальным названиям, а также статичным описаниям. Следует названия сокращать, а описания заменять на динамические, когда кто-то что-то делает.

6. Незнакомые ситуации лучше описывать через известные и понятные картины. Это прием достижения наглядности. Например, журналист, находящийся в химической лаборатории, может сравнить происходящее с приготовлением какого-то блюда хозяйкой на кухне.

7. Правильно определяйте количество однородных членов предложения. Рой Питер Кларк подметил, что различные количества однородных членов предложения имеют совершенно разное значение . Так, одно слово просто обозначает, например, «девочка умная». Единичная характеристика воспринимается читателями как абсолютная правда. Два слова сопоставляют, например, «девочка умная и симпатичная». При этом обе характеристики существуют параллельно и независимо друг от друга в одно и то же время. Правило парности относится также к существительным, например, «мама и папа», «мужчины и женщины», «война и мир». Три слова обобщают, как бы замыкают круг, например, «девочка умная, симпатичная и решительная». Теперь нам полностью понятен ее характер. Вот еще примеры: «Начало, середина и конец», «Отец, Сын и Святой Дух», «Исполнительная, законодательная и судебная власть». Если же к трем добавить еще одну характеристику, она разрушит это единство, например, «Девочка умная, симпатичная, решительная и больная анорексией». Поэтому если ряды из трех однородных членов желательны, то четыре однородных члена лучше не использовать, кроме случаев, когда журналист целенаправленно хочет сосредоточить внимание на противоречивости описываемого им объекта.


Как не надо
1. Наречия при глаголе. Они бесполезны и лишь дублируют значения соответствующих глаголов. Например, вместо «дом сгорел дотла» можно просто написать «дом сгорел». Никакого нового смысла наречие «дотла» в это предложение не прибавляет.

2. Качественные прилагательные. Они плохи тем, что каждый читатель понимает их по-своему. Например, никто точно не знает, что именно скрывается за словосочетаниями «высокая башня» или «богатый человек», потому что для каждого слова «высокий» и «богатый» означают что-то свое. Всякую вещь нужно, по возможности не оценивать, а измерять, например, написать, что «башня была высотой с семнадцатиэтажный дом» или «помимо особняка в центре столицы ему принадлежит вилла на берегу Черного моря». Тогда все поймут, насколько высока эта башня и насколько богат этот человек.

3. Субстантивы. Это отглагольные существительные с окончанием «-ние», например делание, рисование, движение. Если другие существительные «дают картинку», и читатель видит, что происходит, то субстантивы картинку не дают, так как они связаны не с предметом, а с процессом.

4. Присоединенные глаголы. Здесь имеются в виду глаголы, которые присоединены к существительному и не имеют самостоятельного значения, например глаголы в словосочетаниях «принять участие», «сделать заявление», «вынести решение». Подобные словосочетания следует заменять на самостоятельные глаголы, например «участвовать», «заявить», «решить».

5. «Бессмысленные» слова и фразы, например «своего рода», «очевидно», «очень», «некоторый», «в значительной степени», «вместе с тем», «во многом», «судя по всему», «своеобразный». Эти слова и выражения не имеют собственного значения и ничего не добавляют к значению других слов в тексте, а потому использовать их не нужно.

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.