К основному контенту

С чего начать коммерческое предложение: 5 видов вступлений для разных ЦА

Продаем Тетрис



С чего начать КП? Хороший тон – начать с приветствия. Здравствуйте, Петр Петрович… Ок. Что дальше? А дальше пышный букет вариантов. Кто не читывал умных книг по копирайтингу, обычно начинают так:

Вариант №1 «Погляди, какие мы разудалые»
Выглядит это примерно так: ООО «Стряпуны» работают на рынке беляшей со времен царя Гороха, производим вкусные и сытные беляши, гордимся ими, печем с душой… и т.д.

Вариант №2 «Быка за рога»
Сразу, без расшаркиваний: ООО «Стряпуны» предлагает вам беляши, вкусные, сытные, пальчики оближешь.

Первый вариант можно сразу отправлять на эшафот. Корпоративный нарциссизм с первых строк, извините, – свинство. А вот второй вариант в должной ситуации вполне себе жизнеспособен. Об этом чуть ниже. У тех, кто читал умные книжки по копирайтингу, выбор богаче. Они могут начать с интересной новости, анекдота, цитаты, НЛП-техники, гипноза… Идей вагон и маленькая тележка. И приемы, надо признать, рабочие. С оговоркой – рабочие в правильном контексте. Вот о контексте мы и поговорим.


Итак, КП – это не искусства ради искусства, а средство коммуникации. Мы адресуем КП человеку или группе людей. Что это значит? Это значит, что наши адресаты могут отличаться образованием, конфессией, цветом кожи, возрастом полом… и степенью осведомленности о нашем продукте (эту концепцию я частично позаимствовал из книги Бена Ханта "Конверсия сайта"). Я выделяю 5 степеней:

1) Клиент, о проблеме даже не догадывается

Представим, что мы вернулись в лихие 90-е. Нам предстоит вывести на рынок новомодный гаджет – Тетрис. О нем еще никто не знает. Как быть?


Вы можете усеять всю страну компредами с призывом: купите Тетрис! Но кому нужна эта пластиковая коробка с крохотным дисплеем? Ну, разве что самым любопытным. Тетрис ради Тетриса никому не нужен. Попробуем зайти с другой стороны. Найдем проблему.


У каждого человека бывают ситуации, когда приходится убивать время: сидеть в очереди на прием к терапевту, тащиться в автобусе, валяться на пляже и т.д. Время есть, а занять его подчас не чем. Проблема? Вроде да. И вот уже Тетрис обретает геройский силуэт. Взлетает занавес и в лучах софитов сверкает «чудесный увеселитель». Я уже вижу заголовок КП: Заскучали? Включите Тетрис и скуки как не бывало!


А вступление может быть таким:
Дорогой Иван Иваныч
Вспомните, как тоскливо ползет время, когда вы стоите в длинной очереди. Как утомляет долгая поездка на работу и с работы в метро или автобусе. Ожидание превращается в пытку... Если у Вас нет Тетриса!

Познакомьтесь с новым чудом техники. Прорыв в индустрии развлечений..."


Возможно, я переборщил с красками, но суть, надеюсь, ясна. Мы актуализируем проблему. Делаем ее видимой. И даже насущной. А затем предлагаем решение.

2) Клиент, осознает проблему, но она его не беспокоит

Есть категория людей, которые понимают, что скучать в очереди -- объективная данность. Ну, мол, 20 лет скучал и еще столько же поскучаю. Проблема есть, она осознана, но нет желания ее решать. Как быть с этими "великомучениками"? Их надо аккуратно "усовестить" или припугнуть. Найти какие-нибудь исследования, статистику. Или провести свое расследование. Ну, например:


"Британские ученые посчитали, что 1/8 часть жизни бесцельно проходит в очередях, общественном транспорте и в других ожиданиях". Это почти 9 лет жизни! А ведь время -- самый ценный, невосполнимый ресурс человека. Хотите спасти 9 лет жизни от пустого прозябания? Купите Тетрис"


Далее мы описываем Тетрис. Рассказываем, что с его помощью можно и развлечься, и "прокачать" извилины, и развить мелкую моторику. При желании можно насчитать десятки плюсов.

3) Клиент, осознает проблему, ищет способы решения

Это идеальная ЦА. Эти люди часто спрашивают у Яндекса: "как увеличить продажи интернет-магазина", "где заказать сайт", "что посмотреть в Египте" и т.д. Таких людей нужно убедить, что ваше решение лучше остальных. Вернемся к Тетрису. Какие, кроме Тетриса, есть способы "убить время". Вспомним самые популярные в 90-е. Можно разгадывать кроссворд, читать книгу, слушать плеер, играть в "Электронику" (вспомните волка из "Ну, погоди", ловящего куриные яйца). Нужно доказать, что Тетрис несоизмеримо круче остальных. Можно даже сделать сравнительную таблицу. А начать попробуем так:

Уважаемый Иван Иваныч!
Хорошо, что Вы понимаете, что время дороже денег. Такие люди, как Вы, всегда стараются чем-нибудь заполнить каждую свободную минуту. Например, читают книги, сидя в автобусе, разгадывают кроссворды, лежа на пляже и т.д. И специально для таких активных людей, как Вы, уважаемый Иван иваныч, китайская фирма "СмартЭлектроникс" выпустила новый гаджет -- "Тетрис".


Сейчас Тетрис есть у каждого второго жителя Китая и у каждого четвертого в США. Тетрис одним нажатием кнопки погружает Вас в мир электронных приключений. Вы можете управлять гоночным болидом, боксировать, строить причудливые конструкции из разных фигур, превращать крохотного ужа в длинного питона. И все это в маленьком корпусе 5 на 10 см...

4) Клиент решает проблему иным способом


Допустим, к нам в руки попала база покупателей "Электроники". То есть нам известно, что проблему "убиения" времени клиент уже решил, но, увы, не с помощью Тетриса. Что делать? Доказать, что Тетрис круче "Электроники". Ну, например:

Дорогой Иван Иваныч
Мне известно, что полгода назад вы стали счастливым обладателем игры "Электроника". Я и сам до недавнего времени обожал эту игру. Даже прошел 18 уровней. Но технологии не стоят на месте. Сейчас "Электроника" пылится в шкафу, а почетное место в кармане занял Тетрис. Давайте я вкратце расскажу, чем Тетрис лучше "Электроники":


1) В Тетрисе 18 игр, а в "Электронике" всего одна.
2) Тетрис работает на дву пальчиковых батарейках. Заряда хватает на 2 месяца активного пользования. Электроника обычно "умирает" через неделю.
3) В Тетрисе можно выбирать нужный уровень, а в "Электронике" приходится всегда начинать сначала.
4) И т.д.


5) Клиент решает проблему «вашим» способом, но силами конкурентов

В этом случае пример с Тетрисом получится корявым. Уж коли клиент купил Тетрис у конкурента, вряд ли он ринется покупать второй у вас, даже если вы предложите лучшие условия. Другое дело, если ваш клиент -- оптовый покупатель. Вы знаете, что он закупает Тетрисы у ИП Мишина по 20 рублей за штуку. А Вы готовы поставлять ему точно такие же Тетрисы за 19 рублей. Вот с этого и начинайте КП.

Дорогой Иван Иваныч!
Как так получилось, что Вы покупаете Тетрисы по 20 рублей за штуку? Ведь точно такие же Тетрисы я готов поставлять Вам на рубль дешевле. Если учесть, что Вы продаете до 50 000 штук в месяц, вы переплачиваете 50 000 рублей. Позвоните мне по номеру: номер и я пришлю вам бесплатно тестовый образец. А потом мы обсудим условия поставки.


5 способов узнать степень осведомленности
1) Позвонить потенциальному клиенту (хотя бы в компанию) и задать нужные вопросы.
2) Если клиент крупный и речь идет о больших продажах, можно выкупить информацию у сотрудника компании, которую возглавляет потенциальный клиент.
3) Узнать из сторонних источников. Например, отраслевые СМИ
4) Сайт компании. Особенно раздел "Новости".
5) "Ткнуть" пальцем в небо. То есть тупо предположить.
Можно найти еще много источников. Было бы желание.

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 

Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь их показать продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.