Разработка коммерческого предложения по простой схеме

2 главных элемента успешного компреда

Есть 2 способа разработки  коммерческое предложение: 

1) «Для мазохистов»: прочитать десяток-другой статей, пяток книг по копирайтингу, посмотреть видео на ютубе. Выписать от 10 до 50 «главных» элементов убойного коммерческого предложения. А потом со скрежетом зубовным вымучивать текст. Это отличный метод для тех, кто не ищет легких путей.

2) Для тех, кто ценит время: довериться советам копирайтера, который написал порядка 400 компредов и предельно упростил процесс. С первыми я прощаюсь. А со вторыми поделюсь опытом. 

Разработка коммерческого предложения: 2 главных элемента

Когда я только начинал писать коммерческие предложения, я считал, что главные элементы — это заголовок и призыв к действию. Три года упорной практики опровергли мои домыслы. Главные элементы любого КП: оффер и доказательства. Если отнять у КП заголовок, введение, блок с выгодами, призыв к действию и постскриптум, оно истечет кровью, но выживет. Отнимите оффер — оно умрет. Отнимите доказательства — ему не поверят.

Создаваем оффер коммерческого предложения

Оффер — это то, что вы предлагаете потенциальному клиенту. Это ядро КП. Именно оффер на 80% определяет успех компреда.

Сравним два примера:

 


Чем они похожи:
• Они содержат ключевые выгоды. Если вы прочитаете только оффер, вы уже поймете, кто и что вам предлагает.
• Они «передают эстафету» следующему блоку. Последние предложения остаются недосказанными.

Чем отличаются:
• Первый оффер предлагает выгоду, а затем говорит о продукте, второй сразу предлагает продукт, а только потом выгоды. Почему так? Если потребность потенциального клиента в вашем продукте очевидна (например, он его уже покупает у конкурентов), то можно начинать с продукта. Если потребность неочевидна (клиент может и не давать рекламу на радио), то мы привлекаем внимание выгодой, а потом переходим к продукту, который эту выгоду обеспечит.

Возьмите на вооружение 2 формулы:
• Компания такая-то предлагает [выгоду] за счет [продукта]
• Компания такая-то предлагает [продукт], с помощью которого [ключевая выгода или список выгод].

Важное уточнение
Фокусируйте оффер на узкой целевой аудитории. Не пытайтесь продать всё и всем. Возьмем пример с опалубкой. Мы можем продавать ее
• крупным застройщикам, которые возводят целые микрорайоны.
• Небольшим строительным фирмам, которые застраивают частный сектор (бани, коттеджи и т.д.).
• продавцам строительных материалов — потенциальные дилеры.

И для каждой ЦА будет свой оффер, потому что у каждой ЦА свои потребности. Приведенный оффер ориентирован на крупных застройщиков. Дилерам мы бы рассказали, сколько можно заработать на перепродаже, готовы ли мы предоставить выставочные образцы и т.д. 

Готовим доказательную базу

Первый фильтр, который преодолевает КП, называется «Что мне предлагают и зачем мне это?». Хороший оффер пройдет первый фильтр. Второй фильтр «Почему я должен вам верить?». Это фильтр скептицизма. Обещать же все горазды. Поэтому нам нужна мощная доказательная база. Мы должны доказать, что в состоянии выполнить оффер. В качестве доказательств я рекомендую использовать следующие элементы:
· отзывы клиентов
· рекомендательные письма
· кейсы (описание выполненных проектов)
· значимые факты о компании
· фото продукта
· фото помещения (офис, мастерская, торговый зал и т.д.)
· фото сотрудников
· сравнительная таблица (сравнение с продуктами конкурентов)
· схема продукта (например, продукт в разрезе)
· список клиентов (логотипы)
· сертификаты
· награды, премии, знаки отличия

Разумеется, все пихать в одно КП не надо. Лучше всего работают отзывы и кейсы. Или комбинация отзыв + кейс. Или отзыв в виде кейса.

Отзывы в коммерческом предложении

Вот пара примеров правильных отзывов:



Чем хороши эти отзывы?
1) Они настоящие.
2) Они конкретные — с цифрами и фактами.
3) Они говорят о настоящих выгодах, а не прикрываются мишурой из серии «надежный партнер», «взаимовыгодное сотрудничество» и прочая канцелярская ахинея.

Презентация компании в коммерческом предложении

Примеры блоков «О компании»

Задача блока «О компании» — подчеркнуть ваш статус.

Используйте цифры:
• опыт работы,
• количество сотрудников,
• количество выполненных проектов,
• количество клиентов,
• количество произведенной продукции (в метрах, в тоннах, в литрах).

Используйте названия: известные заказчики (компании или частные клиенты), известные партнеры.

Расскажите об уникальных сотрудниках. В примере выше я рассказал, что главный технолог компании «Визирс» из Европы и делает заборы по европейской технологии. Возможно, у вас в компании работают выпускники Гарварда или нобелевские лауреаты. Пусть об этом узнают потенциальные клиенты.

Кейсы в коммерческом предложении

Пример кейса:

В этом кейсе я использовал универсальную структуру, в которую можно вписать любой другой кейс: ситуация до → что сделали → ситуация после. Можете усилить кейс, добавив к нему отзыв заказчика. Если кейс(ы) занимают много площади, не втискивайте их в само коммерческое предложение. Приложите кейсы на отдельном листе или вставьте гиперссылку в тело компреда. Пример: 

Фото сотрудников в коммерческом предложении

Я использую фото сотрудников в подписи. Это вносит нотку человечности в безликий компред. Клиент видит человека, которому будет звонить.


А можно вынести фото с кратким резюме сотрудника в отдельный блок.


Не буду перечислять все виды доказательств. Оставлю вам простор для творчества.

Суть разработки коммерческого предложения

Чтобы разработать рабочее коммерческое предложение, тщательно проработайте оффер и доказательства. Остальное не так важно.


В подмогу:
Смотрите 8 примеров коммерческих предложений на моем сайте


Читайте статьи по теме:
- Образец коммерческого предложения на оказание услуг системного администрирования
- Образец коммерческого предложения на оказание услуг SMM
- Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга
- Образец коммерческого предложения на поставку товара для «клиентов мечты»
- С чего начать коммерческое предложение: 5 видов вступлений для разных ЦА