воскресенье, 28 февраля 2016 г.

Искренность в коммерческом предложении: продает или отпугивает?


Каждая барышня метит в красавицы. Каждая компания метит в самые-самые. Каждый хочет казаться лучше, чем он есть. Поэтому часто в коммерческих предложениях мы видим лакированную, прилизанную действительность, граничащую с ложью. Это мне напоминает плакаты на рекламных щитах. Жирно и ярко: «Компания X — №1 по продаже собачьего корма» А потом крохотными буковками под сноской: в селе Голопупово. И то приписку делают под давлением рекламного законодательства. В этой статье я расскажу, что быть честным лучше, чем замалчивать недостатки.


Увы, но примеры приведу исключительно буржуйские. Мне так ни разу и не удалось убедить соотечественников хоть одним бочком выставить себя в правдивом, неприглядном виде.


Пример первый: плыви против течения

Есть известный американский копирайтер Гари Бенсивенга. Однажды компания «Хум Паблишинг» наняла Гари для продажи курса по инвестированию. Они хотели, чтобы в рассылке было что-то захватывающее. До обращения к Гари они испытали многих копирайтеров.

Гари собрал информацию, обмозговал и предложил им вариант объявления с заголовком «Разбогатей медленно». Заказчики недоуменно ахнули: Гари, Вы это серьезно? Кажется, Вы утратили свое чутье – люди не хотят богатеть медленно!»



Самый реалистичный и благоразумный совет по обогащению, который вы только можете получить


На что Гари ответил: «Вы должны поставить себя на место потребителя. Поверьте мне и проверьте этот текст. Сейчас тьма рекламы в духе: разбогатей мгновенно! Давайте сработаем против нее. Давайте продадим этот замечательный курс так, чтобы потребитель нам поверил».

Проверили и ахнули уже от счастья. Успех ошеломил заказчиков.


Пример второй: не бойся сомневаться

И снова история Гари Бенсивенги. В молодые годы он работал в одном рекламном агентстве бок о бок с другими копирайтерами. И попалась ему на глаза такой вот рекламный продукт этого агентства:


Заголовок: 2 причины, почему серебро может резко подорожать

Эта реклама уже публиковалась и привлекала массу читателей по всей стране. Клиенты в основном покупали серебряные монеты и делали на этом состояния, потому что инфляция в то время росла и люди покупали и запасали легальные серебряные монеты.


Став сотрудником агентства и считая себя блестящим копирайтером, Гари спросил руководителя: «Ведь этот заголовок совершенно придурочный, правда? Слово «может» действует мне на нервы. Почему бы не сказать: «Две причины, по которым серебро резко подорожает?» Нужно быть уверенным в себе. Нужно быть уверенным в прогнозах. Давайте действовать так, словно мы твердо верим в свои предсказания. А всякое там «может» звучат слабо.


Заголовок изменили и пустили в печать. Вариант Гари провалился. Как ни странно, слово может положительно влияло на конверсию.


Пример третий: вызывающая правда

Ирландский путешественник Эрнест Генри Шеклтон в начале 20 века собирал экспедицию в Атарктику. Для экспедиции требовались люди. Шеклтон решил набрать участников с помощью такого объявления в газете:.

Требуются мужчины для опасного путешествия. Маленькое жалованье, жестокий холод, долгие месяцы полной темноты. Постоянная опасность. Безопасное возвращение не гарантируется. Слава и признание в случае успеха

Как вам? Ошеломляющая искренность. Каков результат? Шеклтон написал, что к нему захотела присоединиться половина Англии! Он просто не успевал всем отвечать.

Пример четвертый: Волшебная фиговина

Есть такой гениальный копирайтер Джо Шугерман. На русский перевели его книгу “Справочник копирайтера”. В книге десятки примеров продающих текстов Джо и среди них есть яркий пример обезоруживающей искренности.

От Джо требовалось написать продающий текст для термостата. Беда была в том, что термостат не блистал дизайном — он вообще был уродлив. Как бы поступил заурядный копирайтер? Он бы замолчал недостатки дизайна и превознес технические характеристики. Как поступил гениальный Шугерман? Читайте:

Заголовок: Волшебная фиговина

Подзаголовок: Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat1, пока не произошло нечто потрясающее

Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового индикатора — одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть.

Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие— термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно. Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило...

Разумеется, дальше Шугерман переключился на преимущества термостата. Убедительно доказал, что его уродливая внешность с лихвой компенсируется функционалом и стоимостью. Но согласитесь, что начал он вызывающе смело. Конверсия объявления была настолько высокой, что вскоре производитель термостатов стал лидером в своем сегменте. Эта реклама регулярно выходила три года подряд. Вот вам и сила искренности.


Выводы:

Не бойтесь говорить правду. Люди чувствую прилизанную рекламную фальшь.

Открыто признавайте недостатки продукта. А затем перекройте мелкие недостатки крупными выгодами. Клиент оценит искренность. Но тут есть нюанс. 


Если недостатки вызваны вашей халатностью, если товар или услуга сами по себе неконкурентоспособны, то, — как сказал кто-то из великих рекламщиков — хорошая реклама только ускорит смерть плохого продукта.

Кстати, необязательно начинать текст с неприглядных откровений. Можете приберечь их напоследок и раскрыть в блоке FAQ (ответы на частые вопросы). Например:

Вопрос: А почему у вас дома стоят так дорого, я встречал предложения дешевле?
Ответ: Потому что… (обоснование цены)


Вопрос: А если я пойму, что тренинг не решил мою проблему?
Ответ: в таком случае вы можете...


И так далее.

Смотрите примеры моего раздела FAQ на странице kpmaster.ru в самом низу..





Комментариев нет:

Отправить комментарий