К основному контенту

Искренность в коммерческом предложении: продает или отпугивает?


Каждая барышня метит в красавицы. Каждая компания метит в самые-самые. Каждый хочет казаться лучше, чем он есть. Поэтому часто в коммерческих предложениях мы видим лакированную, прилизанную действительность, граничащую с ложью. Это мне напоминает плакаты на рекламных щитах. Жирно и ярко: «Компания X — №1 по продаже собачьего корма» А потом крохотными буковками под сноской: в селе Голопупово. И то приписку делают под давлением рекламного законодательства. В этой статье я расскажу, что быть честным лучше, чем замалчивать недостатки.


Увы, но примеры приведу исключительно буржуйские. Мне так ни разу и не удалось убедить соотечественников хоть одним бочком выставить себя в правдивом, неприглядном виде.


Пример первый: плыви против течения

Есть известный американский копирайтер Гари Бенсивенга. Однажды компания «Хум Паблишинг» наняла Гари для продажи курса по инвестированию. Они хотели, чтобы в рассылке было что-то захватывающее. До обращения к Гари они испытали многих копирайтеров.

Гари собрал информацию, обмозговал и предложил им вариант объявления с заголовком «Разбогатей медленно». Заказчики недоуменно ахнули: Гари, Вы это серьезно? Кажется, Вы утратили свое чутье – люди не хотят богатеть медленно!»



Самый реалистичный и благоразумный совет по обогащению, который вы только можете получить


На что Гари ответил: «Вы должны поставить себя на место потребителя. Поверьте мне и проверьте этот текст. Сейчас тьма рекламы в духе: разбогатей мгновенно! Давайте сработаем против нее. Давайте продадим этот замечательный курс так, чтобы потребитель нам поверил».

Проверили и ахнули уже от счастья. Успех ошеломил заказчиков.


Пример второй: не бойся сомневаться

И снова история Гари Бенсивенги. В молодые годы он работал в одном рекламном агентстве бок о бок с другими копирайтерами. И попалась ему на глаза такой вот рекламный продукт этого агентства:


Заголовок: 2 причины, почему серебро может резко подорожать

Эта реклама уже публиковалась и привлекала массу читателей по всей стране. Клиенты в основном покупали серебряные монеты и делали на этом состояния, потому что инфляция в то время росла и люди покупали и запасали легальные серебряные монеты.


Став сотрудником агентства и считая себя блестящим копирайтером, Гари спросил руководителя: «Ведь этот заголовок совершенно придурочный, правда? Слово «может» действует мне на нервы. Почему бы не сказать: «Две причины, по которым серебро резко подорожает?» Нужно быть уверенным в себе. Нужно быть уверенным в прогнозах. Давайте действовать так, словно мы твердо верим в свои предсказания. А всякое там «может» звучат слабо.


Заголовок изменили и пустили в печать. Вариант Гари провалился. Как ни странно, слово может положительно влияло на конверсию.


Пример третий: вызывающая правда

Ирландский путешественник Эрнест Генри Шеклтон в начале 20 века собирал экспедицию в Атарктику. Для экспедиции требовались люди. Шеклтон решил набрать участников с помощью такого объявления в газете:.

Требуются мужчины для опасного путешествия. Маленькое жалованье, жестокий холод, долгие месяцы полной темноты. Постоянная опасность. Безопасное возвращение не гарантируется. Слава и признание в случае успеха

Как вам? Ошеломляющая искренность. Каков результат? Шеклтон написал, что к нему захотела присоединиться половина Англии! Он просто не успевал всем отвечать.

Пример четвертый: Волшебная фиговина

Есть такой гениальный копирайтер Джо Шугерман. На русский перевели его книгу “Справочник копирайтера”. В книге десятки примеров продающих текстов Джо и среди них есть яркий пример обезоруживающей искренности.

От Джо требовалось написать продающий текст для термостата. Беда была в том, что термостат не блистал дизайном — он вообще был уродлив. Как бы поступил заурядный копирайтер? Он бы замолчал недостатки дизайна и превознес технические характеристики. Как поступил гениальный Шугерман? Читайте:

Заголовок: Волшебная фиговина

Подзаголовок: Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat1, пока не произошло нечто потрясающее

Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового индикатора — одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть.

Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие— термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно. Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило...

Разумеется, дальше Шугерман переключился на преимущества термостата. Убедительно доказал, что его уродливая внешность с лихвой компенсируется функционалом и стоимостью. Но согласитесь, что начал он вызывающе смело. Конверсия объявления была настолько высокой, что вскоре производитель термостатов стал лидером в своем сегменте. Эта реклама регулярно выходила три года подряд. Вот вам и сила искренности.


Выводы:

Не бойтесь говорить правду. Люди чувствую прилизанную рекламную фальшь.

Открыто признавайте недостатки продукта. А затем перекройте мелкие недостатки крупными выгодами. Клиент оценит искренность. Но тут есть нюанс. 


Если недостатки вызваны вашей халатностью, если товар или услуга сами по себе неконкурентоспособны, то, — как сказал кто-то из великих рекламщиков — хорошая реклама только ускорит смерть плохого продукта.

Кстати, необязательно начинать текст с неприглядных откровений. Можете приберечь их напоследок и раскрыть в блоке FAQ (ответы на частые вопросы). Например:

Вопрос: А почему у вас дома стоят так дорого, я встречал предложения дешевле?
Ответ: Потому что… (обоснование цены)


Вопрос: А если я пойму, что тренинг не решил мою проблему?
Ответ: в таком случае вы можете...


И так далее.

Смотрите примеры моего раздела FAQ на странице kpmaster.ru в самом низу..





Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь


Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 


Еще 35 образов коммерческих предложений смотрите здесь
Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.