воскресенье, 10 апреля 2016 г.

Фактофобия в коммерческих предложениях


Фактофобия — боязнь фактов. 
До безобразия часто я встречаю ее в коммерческих предложениях. Каждая вторая компания динамично развивающаяся или лидер рынка, предлагает качественные товары по умеренным ценам, использует передовые технологии, гарантирует качество и надежность… Беда в том, что за этим словесным бурьяном не видно фактов. Поставьте себя на место читателя:


Допустим, вы решили купить ноутбук. Открываете сайты нескольких интренет-магазинов, изучаете ассортимент, сравниваете. Но вот незадача. На каждой страничке одинаковые описания: недорогой качественный ноутбук по низкой цене, быстрый, мощный, производительный. Никаких фактов про вместительность жесткого диска, объем оперативной памяти, матрицу дисплея, процессор и т.д. Только пустые прилагательные. Тяжело выбирать? 
Точно так же себя чувствует получатель коммерческого предложения, из которого выхолостили факты. 

Проблематику обозначили. Дальше я расскажу, какие элементы коммерческого предложения чаще всего испытывают дефицит фактов и чем это лечить. Но сперва, чтобы вы убедились в силе фактов и конкретики, приведу пару примеров из легендарной книги Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход»:

Крем для бритья долгое время рекламировался так: "Обильная пена", "Не подсыхает на лице", "Действует быстро" и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: "Смягчает бороду за 1 минуту", "Вспенивается и держится 10 минут", "Лучший результат из 130 формул". Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.



Производители лезвий для безопасного бритья в течение долгого времени рекламировали просто быстрое бритьё. Но один производитель дал рекламу "Бритьё за 78 секунд". Это было конкретней некуда. Это подразумевало тщательные испытания. Продажи этого производителя взлетели до небес.


Лечим фактофобию в коммерческих предложениях

О компании
Обычно в коммерческих предложениях компании презентуют как
- лидера рынка
- или один из лидеров 
- надежный партнер 
- или молодая, но динамично развивающаяся компанию. 
И это все словесная труха. 

Если вы лидер рынка, докажите фактами. Компания «Рога и копыта» занимает первое место в мире по количеству выпускаемых рогов и копыт — 55 млн единиц в год. А компания «Эгегей» рекордсмен по количеству филиалов. Даже если вы не самый-самый, а где-нибудь в серединке, дайте факты, которые интересуют потенциальных клиентов. 

Юридическая компания «Топ-оценка» пытается привлечь партнеров. А партнерам важно знать, с какими банками работает ТОП-оценка, какой объем работы способны выполнить, насколько они надежные. Вот эти факты мы и презентуем.   

Компания Вектор забирает на аутсорсинг сборку и доставку мебели. То есть замещает услуги штатных грузчиков, сборщиков, водителей. Потенциального клиента убеждают уволить эдак 15-20 человек. Вопросов к такой компании много. И фактов много:



О товаре или услуге
Что обычно пишут в коммерческом о товаре? Он непременно качественный, стильный, надежный. А что с услугами? Они оказываются точно в срок командой профессионалов, они индивидуальны, выполнены строго по регламенту на высочайшем уровне. Бла-бла-бла. 

Дайте факты! 

Производитель флокированной упаковки мог бы отделаться одной фразой: европейское качество. Чего вам, мол, еще надо. Но нет, он проявил заботу о читателях и пояснил, что используется голландский материал, немецкое оборудование с погрешностью до 0,02 мм. 


Производитель потолков Грильято не боится фактов. Он знает, что его продукт качественный и он это доказывает: 


О преимуществах
Традиционны блок в коммерческом предложении: преимущества работы с нами. И этот полезный и нужный блок обычно до краев заливают пустословием. 

Профессиональные знания и опыт? И что? Подкрепите фактами. 
Компания финвэйв подкрепила так:



Компания «Пекин Авто» продает китайские автозапчасти. В текст так и просятся прилагательные: качественно, быстро, надежно. Но копирайтер преодолевает соблазн и дает факты:  


О ценах
Почему-то называть цены в холодных коммерческих предложениях не принято. Отговорки разные: нам сперва нужно понять потребности клиента, у нас цены зависят от многих факторов, в КП наши цены отпугнут и т.д. А ведь чаще отпугивают не цены, а их отсутствие. Не спасут ситуацию и эвфемизмы: 
• низкие цены
• цены приятно удивят
• рыночные цены

Некоторые осмеливаются назвать цены ОТ. Но этого мало. Потенциальный клиент не идиот и знает, что скрывается за предлогом ОТ. Поэтому если пишите ОТ, напишите и ДО. А затем объясните, от чего зависит цена:
- от количества товаров
- от продолжительности срока обслуживания
- от комплектации и т.д.

Вот хороший пример. Компания предлагает бухгалтерское обслуживание. Ценообразование в этом бизнесе сложное, зависит от десятков параметров. 

Даем цену ОТ и добавляем пару примеров с заданными параметрами. По этим параметрам читатель КП уже может сам мысленно достроить ценовую прогрессию.

О гарантиях
Дать гарантию выходящую за рамки законодательства — красивый поступок. Но без фактов красота блекнет. Пример:
Производитель террасной полимерной доски дает гарантию качества: Мы даем 2 года гарантии на террасную доску. Гарантия? Ага. Можно поставить галочку и топать дальше. Но опытный копирайтер знает, что нужны факты:

Видите, здесь перечислены гарантийные случаи и действия производителя в случае их наступления. 

Вывод:
С любовью и трепетом собирайте факты, не ленитесь. Используйте факты на сайте, в буклетах, в коммерческих предложениях, на визитках и т.д.  Факты и только факты выделяют вас из сотен и тысяч конкурентов. 

Еще по теме: 
Лечим словоблудие в коммерческих предложениях с помощью двоеточия
Разработка коммерческого предложения: 4 способа конкурентной отстройки

Комментариев нет:

Отправить комментарий