четверг, 28 июля 2016 г.

4 способа увеличить отклик на коммерческие предложения за счет рассылок со снайперской точностью


Часто коммерческие предложения терпят фиаско не потому, что они плохо составлены, а потому, что они не попадают в потребности аудитории. Лысому не нужен шампунь даже самый лучший в мире. Глупо предлагать виагру 18-летнему юноше. Глупо рассылать коммерческое всем подряд — «на удачу». В этой статье я расскажу, кому и как рассылать КП, чтобы на них откликались клиенты. 



Самый топорный способ рассылки — по холодной несегментированной базе клиентов


Иначе этот способ называется — СПАМ-рассылка. Тут схема простая: нашли/купили/вытащили базу email-адресов из каталога компаний (2gis, например), накатали коммерческое, разослали. Выстрелило — хорошо. Не выстрелило — справедливо и закономерно. 


Спам раздражает. Отправитель спама как бы говорит: я тут написал коммерческое и разослал его на удачу, вдруг выстрелит. Русский авось во всей красе. 
Рекомендую этот способ похоронить. Перейдем к более гуманным и эффективным способам распространения КП. 


Выявляем потребность и шлем коммерческое предложение со снайперской точностью



Этот способ похож на работу снайпера. Находите мишень (узкий сегмент потенциальных клиентов с конкретной проблемой), прицеливаетесь (пишете персональное коммерческое предложение), стреляете (рассылаете). Одно общее коммерческое предложение «для всех» — плохо (это сродни спаму). Хорошо — когда для каждого сегмента потенциальных клиентов у вас есть персональное коммерческое предложение. Проиллюстрирую на примерах.

КП по IT-аутсорсингу (кликните на ссылку, чтобы посмотреть КП)
Самый очевидный клиент такой компании — все офисы, где есть компьютерная техника. Плохой маркетолог/копирайтер/рекламщик/продавец напишет одно общее коммерческое предложение и будет его рассылать на все доступные электронные адреса. Как мыслит умный маркетолог? 

Умный маркетолог думает:
• как вычленить среди всей массы потенциальных клиентов тех, кому в первую очередь нужен IT-аутсорсинг, 
• как обнаружить индикатор проблемы, которую решает IT-аутсорсинг. 

IT-аутсорсинг — это обслуживание компьютерной техники. Кто занимается этим в компании? Штатный сисадмин. Как занять место сисадмина? Найти компании, которые ищут сисадмина и доаказать, что IT-аутсорсинг лучше. Эта цепочка мыслей привела нас к сайтам, на которых размещают вакансии. 

Теперь коммерческое предложение создается не для всех, а для компаний, которые ищут системного администратора. У них есть проблема (нужен сисадмин), у нас есть решение — IT-аутсорсинг.  То есть мы отрезаем от огромного пласта потенциальных клиентов крохотный кусок с ярко-выраженной потребностью. 
Уже с заголовка мы пытаемся переубедить клиента, что есть решение проблемы в 2 раза дешевле и в 5 раз лучше. чем системный администратор. 

Такое коммерческое предложение бьет в потребность со снайперской точностью.

Коммерческое предложение по урегулированию конфликтов
Вот еще пример точной фокусировки. Это КП высылается только тем, кто "засветился" в крупном конфликте.   
В первом абзаце я использовал несколько «переменных» (подчеркнуто красным), чтобы максимально персонализировать коммерческое предложение. 

Мы обнаружили проблему, навели прицел (подогнали КП под ситуацию) и выстрелили в яблочко. 

Пример Make Tornado
Услышал этот кейс от Руслана Татунашвили. Раньше он возглавлял компанию Make Tornado. Эта компания предлагала удвоение конверсии сайта за несколько сотен тысяч рублей. Как они находили клиентов? 

Они находили в интернете ниши с сумасшедшей конкуренцией (пластиковые окна, медицинские услуги и т.д.) и обращались к владельцам сайтов, которые рекламировались в яндекс директе. То есть ребята в Make Tornado выходили на людей, которые уже тратили сотни тысяч на рекламу. С такими затратми удвоение конверсии сайта — это снижение в 2 раза расходов на рекламу при том же объеме заказов. Услуги Make Tornado при таком раскладе отбивались за пару месяцев. 

Промежуточный вывод
• Вы можете рассылать одно общее коммерческое предложение всем подряд — это спам и он неэффективен (хотя бывают редкие исключения). 
• Вы сегментируете потенциальных клиентов по одному общему признаку (например, только кафе и рестораны) — это лучше, чем спам, но все равно шансы на успех не очень большие. 
• Вы находите аудиторию, которая в явной (ищет сисадмина, вляпалась в конфликт) или неявной (тратит на контекстную рекламу большие деньги) форме обозначила проблему. Вы в КП предлагаете им решить конкретную проблему. Это самый мощный способ, где коммерческое отработает на всю катушку. 

Своя ЛОЯЛЬНАЯ база клиентов 

Если в ходе работы вы собирали email-ы клиентов, значит у вас есть теплая база. В сравнении с холодной базой это ценный актив. Почему?  Потому что аудитория уже знакома с вашей компанией и, надеюсь, лояльна к ней. Если правильно работать с теплой базой, то она будет долго приносить прибыль. 

Главное, общайтесь с базой не как с бездушной массой незнакомцев, а, скажем так, по-приятельски. Поддерживайте дружеский контакт. Делитесь преимущественно полезным контентом (80% пользы, 20% рекламы). Если нужен пример, подпишитесь на мою рассылку


Кстати, страница подписки  отлично иллюстрирует один из способов сбора базы email-ов: предложите ценный контент в обмен на электронный адрес. 



Рассылка коммерческих предложения по партнерской базе


Найдите компании, которые работают с той же целевой аудиторией, что и вы, но не конкурируют продуктом. Производитель очков для работы за компьютером может разослать коммерческое по базе продавца компьютеров и наоборот. Но вы должны удостовериться, что база «теплая» и добыта честным путем. Предложите владельцу базы деньги, процент с продаж или бартер (вы разошлете его КП по своей базе).  


Размещайте КП там, где его ищут


Есть масса площадок, где ваши потенциальные клиенты целенаправленно ищут коммерческие предложения. Это коммерческое предложение, размещенное на портале beboss.ru, принесло моему клиенту 9 франчайзи за полгода. Потому что на beboss приходят люди, которые хотят купить франшизу. 

Наверняка и в вашей нише есть площадки, где потенциальные клиенту ищут определенные товары и услуги. И если они встретят там ваше коммерческое предложение, то изучат его вдоль и поперек.  


Вывод:


Помните притчу о двух дровосеках, которые на спор валили деревья. Одни весь день без передышки махал топором. Второй махал топором вдвое меньше, зато в перерывах точил топор. В итоге второй нарубил больше деревьев и меньше устал. 

С коммерческими предложениями схожая ситуация. Вы можете весь день тупо махать топором (рассылать КП всем подряд) и получить мизерный результат. А можете наточить топор (найти нужную аудиторию) и с меньшими усилиями получить больший результат. Выбор за вами. 

Еще по теме: 
12 способов доставить коммерческое предложение «по адресу», или как избежать мусорной корзины
 Разработка коммерческого предложения для «клиентов мечты»


Комментариев нет:

Отправить комментарий