суббота, 5 ноября 2016 г.

Покупательские критерии в коммерческом предложении



Что такое покупательские критерии?
Это критерии, на основании которых человек принимает решение о покупке товара. Например, при покупке хлеба традиционные критерии выбора:
• стоимость
• дата изготовления
• сорт и состав муки
• дополнительные добавки (семечки, изюм, злаки)

На основании этих критериев чаще всего мы принимаем решение о покупке. Но иногда производители/продавцы пытаются сформировать новые покупательские критерии: на прилавках появился полезный бездрожжевой хлеб, на фоне которого остальные буханки получили незримые ярлыки «вредные»; хлеб для тостов задает новый критерий — по сфере применения.

Ниже я расскажу, как работать с покупательскими критериями в коммерческом предложении.



Если ваше предложение идеально вписывается в существующие покупательские критерии

не изобретайте велосипед. Доите рынок, пока есть возможность. 
Разберем пару примеров. 

Пример №1: коммерческое предложение по обслуживанию холодильного оборудования


Я построил коммерческое предложение на основе существующих критериев (потенциальные клиенты уже работают с обслуживающими компаниями): цена, сроки, качество (не влезло на скриншот). 


Пример №2: коммерческое предложение по продаже запчастей для китайских авто 

Здесь прицельно бьем в критерий «цена». У нас дешевле, потому что мы не наглеем с наценкой. Хотите убедиться — запросите прайс. Очевидная выгода, комфортный призыв к действию. 


Если предложение не соответствует покупательским критериям или вам невыгодно подстраиваться под существующие критерии

формируйте новые критерии


Пример формирования нового покупательского критерия из книги Нираджа Давара «Идеальный маркетинг»

Ниже я привожу большой фрагмент из книги, чтобы передать ход мыслей автора. Нирадж дает не очередную быстрорастворимую фишечку, а мудрый алгоритм рассуждений. 


Производитель взрывчатки ICI оказался втянут в жесткую ценовую войну с другими производителями. Товар у разных производителей практически одинаков, и покупателей интересует только цена. Малейшее снижение цены кем-нибудь из конкурентов — и компания остается без заказов. 
Если бы кто-нибудь в тот момент спросил у руководителей ICI (как, впрочем, и любого ее конкурента), чем они занимаются, то получил бы вполне очевидный — и неверный — ответ: «Продаем взрывчатку». Как и большинство других компаний, ICI фокусировалась на продукте, которым торговала. Но в процессе переосмысления собственной деятельности она попыталась найти ответ на другой вопрос: «А что же, собственно, покупают наши клиенты?»
Потребителей интересует не взрывчатка сама по себе — она лишь средство для получения (желательно по минимальной себестоимости) дробленого камня... А дробить камни не так просто, как кажется на первый взгляд. Если взрывники неправильно смоделируют первый взрыв, ошибутся с количеством взрывчатого вещества или с местом его закладки, большинство камней «не попадет в размер» — они окажутся или слишком крупными, или, наоборот, слишком мелкими. В первом случае их придется дробить повторно, во втором — отправить на свалку.На характеристику взрыва влияет около 20 параметров. Количество взрывчатки и способ ее закладки зависят от профиля скалы, размещения зарядов, глубины и диаметра пробуренных отверстий, даже от погодных условий. Любая ошибка взрывников может, в прямом смысле слова, развеять прибыль по ветру.
В этой проблеме ICI увидела новые собственные возможности... Руководители ICI начали с того, что задались вопросом: «В чем заключаются скрытые издержки и риски потребителей в процессе приобретения и использования продукции ICI?» Выяснилось, что главные тревоги потребителей связаны с риском допустить ошибки при подготовке к взрывам и тем самым обречь себя на заведомый убыток. При более детальной оценке оказалось, что клиентов изрядно напрягает необходимость и транспортировки, и хранения, и, в целом, обращения со взрывчатыми веществами. Снижение даже некоторых из этих рисков представляло для горнодобытчиков серьезную новую ценность, намного большую, чем снижение цены на сам продукт.
Дальнейший анализ выявил, что знания о взрывных работах у большинства покупателей были весьма поверхностными — взрывали они, грубо говоря, как Бог на душу положит. Между тем сотрудники ICI по долгу службы профессионально отслеживали множество взрывов в разных карьерах, в различных геологических и климатических условиях. Но никому не приходило в голову собирать и системно анализировать эти данные.
Изучив особенности сотен взрывов, инженеры ICI выявили важные закономерности — ценный аналитический материал, которым не располагали горнодобывающие компании. На основе полученных данных (в том числе в результате специально проведенных экспериментов) специалисты ICI разработали своего рода практическое руководство, которое помогало значительно снизить неопределенность при проведении взрывных работ. С его помощью клиенты, в частности, могли контролировать даже размеры получаемых при взрывах камней.После этого ICI встала перед выбором. Можно было по-прежнему делать акцент на продаже взрывчатых веществ, а новую услугу предлагать за отдельные деньги. Этот подход расширил бы профиль деятельности компании, но, по большому счету, оставил бы ее на одной «орбите» с конкурентами, и те быстро скопировали бы «ноу-хау». ICI пошла на более смелый шаг: начала прописывать в контрактах желательный для клиентов результат — камень, соответствующий необходимым спецификациям. Отныне плата бралась не за партию взрывчатки, а за проведение взрыва, в результате которого заказчики получали фиксированный процент камней определенного размера.Иными словами, ICI больше не продавала обезличенный товар. Напротив, ее предложение потребительской ценности было уникальным — оно опиралось на инженерный опыт, маркетинговую находчивость и стратегическую проницательность. В совокупности эти элементы являли собой результат анализа общей картины рынка, основанный на данных о сотнях взрывов в десятках карьеров.
Принципиально то, что это конкурентное преимущество весьма трудно скопировать — настолько оно специфично. К тому же оно обладает еще одной интересной характеристикой: потенциалом внутреннего роста. Чем больше взрывов проводила ICI, тем больше новых данных оказывалось в ее распоряжении, тем точнее становилась модель, а вместе с ней и качество взрывных работ. В итоге компания отрывалась все дальше от своих конкурентов.

Получается, что компания сместила акцент с продукта на результат. Подумайте, можно ли использовать подобный алгоритм в вашем бизнесе. 

Пример №3: коммерческое предложение по IT-аутсорсингу

Это коммерческое адресовано компаниям, которые ищут системного администратора в штат. Они размещают вакансии на специальных порталах и выдвигают к кандидатам определенные критерии. Задача коммерческого — изменить критерии выбора. Доказать, что аутсорсинговая компания лучше штатного специалиста. 

Пример №4: коммерческое предложение по бухгалтерскому аутсорсингу

В этом коммерческом я совместил существующие критерии (замена штатного бухгалтера в 2-5 раз дешевле) и добавил новые критерии (повысить стоимость бизнеса, помощь с получением кредита и т.д.). 

Пример из книги Джо Шугермана «Справочник копирайтера»
Один из участников семинара Джо Шугермана написал продающее письмо, в котором сформировал новые покупательские критерии для грейпфрутов. По словам Джо, письмо озолотило автора. Посему мы смеем надеяться, что с новыми покупательскими критериями автор не прогадал. Ниже я приведу несколько фрагментов письма. 

А сейчас вспомните, по каким критериям вы выбираете грейпфруты в магазине. Я обычно смотрю на размер (средний) и цвет (чтобы не сильно бледный), некоторые нюхают... На этом, пожалуй, критерии заканчиваются. Вкус у большинства грейпфрутов примерно одинаковый. 

Перейдем к письму.  

...На одной из веток вполне обычного грейпфрутового дерева появились эти 6 совершенно необычных плодов. Это были очень крупные грейпфруты, необычайно крупныеИ у них на кожуре был легкий красный румянец. А когда д-р Вэбб разрезал один из плодов, внутри тот оказался на цвет ярко-красным, как рубинД-р Вэбб решил попробовать странный новый фрукт на вкус. Грейпфрут был просто отменным, сочным и ароматным. При этом он не кислил, как остальные грейпфруты, — он был естественно сладким и без сахара. 
...Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут весит пополкило, а то и больше
...Если плод проходит через кольцо, мы его не берем! Он просто слишком мал, чтобы называться Королевским рубиново-красным! Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму...

После этого текста у покупателя появляются совершенно новые критерии выбора грейпфрутов. Ему не терпится попробовать "королевский рубиново-красный", которые идеальны и на вид, и на вкус. 

Даже для банальных продуктов можно создавать новые покупательские критерии. 




Еще один способ формирования покупательских критериев на примере автоматизированной «цепочки касаний»


Если у вас сложный и дорогой продукт, разумно использовать не разовое «касание» (коммерческое предложение), а серию «касаний». С этой задачей хорошо справляется автоматизированная цепочка email-ов.  Разберем такую цепочку на примере услуги по ремонту квартир. 

На что в первую очередь обращает внимание человек, который планирует заказать ремонт квартиры в строительной компании? На стоимость ремонта и состав работ — то есть на смету. Если состав работ вроде как идентичный, то разумно выбирать вариант подешевле. Ведь человек далекий от ремонта не знает «подводных камней». А их предостаточно. 

Для наглядности придумаем героя и назовем его Олегом. Олег купил квартиру без чистовой отделки. Нужен ремонт. Он обзванивает несколько строительных фирм и просит посчитать стоимость ремонта. Обычно фирмы готовят смету 2-3 дня. Олег собирает сметы, смотрит, где подешевле, и заказывает. Но компания "Строй Икс" пошла другим путем. 

Менеджер "Строй Икс" по специальному скрипту предлагает Олегу подписаться на специальную рассылку для тех, кто планирует ремонт квартиры. От рассылки можно отписаться в любой момент. Олег дает добро и в течение недели получает серию писем: 

Контентные письма:
        • 10 ошибок при ремонте «чужими руками»
• Что бывает, когда экономишь на ремонте (фото)
• 6 важнейших пунктов договора на ремонт
• Уловки в сметах на ремонт квартиры
• Как понять, что ремонтники профи?

Продающие
       • Дарим вам дизайн-проект
       • В вашей квартире уже есть это? 

Такая цепочка закладывает в голову клиента новые критерии, которые играют на руку отправителю. Например, письмо про уловки в сметах вдребезги разбивает миф о том, что лучше там — где дешевле. В письме на живых примерах показано, как и за счет чего может подпрыгнуть стоимость работ в изначально дешевой смете. Сравниваем смету конкурентов (без указания компании) и смету отправителя письма как образцовую. Тем самым тактично и обоснованно закладываем новые покупательские критерии. 


Вывод:

Если ваш продукт идеально подходит под существующие покупательские критерии, расскажите об этом в коммерческом предложении. 
Если вас не устраивают существующие критерии, старайтесь сформировать новые — выгодные вам.  

Комментариев нет:

Отправить комментарий