К основному контенту

Покупательские критерии в коммерческом предложении



Что такое покупательские критерии?
Это критерии, на основании которых человек принимает решение о покупке товара. Например, при покупке хлеба традиционные критерии выбора:
• стоимость
• дата изготовления
• сорт и состав муки
• дополнительные добавки (семечки, изюм, злаки)

На основании этих критериев чаще всего мы принимаем решение о покупке. Но иногда производители/продавцы пытаются сформировать новые покупательские критерии: на прилавках появился полезный бездрожжевой хлеб, на фоне которого остальные буханки получили незримые ярлыки «вредные»; хлеб для тостов задает новый критерий — по сфере применения.

Ниже я расскажу, как работать с покупательскими критериями в коммерческом предложении.




Если ваше предложение идеально вписывается в существующие покупательские критерии

не изобретайте велосипед. Доите рынок, пока есть возможность. 
Разберем пару примеров. 

Пример №1: коммерческое предложение по обслуживанию холодильного оборудования


Я построил коммерческое предложение на основе существующих критериев (потенциальные клиенты уже работают с обслуживающими компаниями): цена, сроки, качество (не влезло на скриншот). 


Пример №2: коммерческое предложение по продаже запчастей для китайских авто 

Здесь прицельно бьем в критерий «цена». У нас дешевле, потому что мы не наглеем с наценкой. Хотите убедиться — запросите прайс. Очевидная выгода, комфортный призыв к действию. 


Если предложение не соответствует покупательским критериям или вам невыгодно подстраиваться под существующие критерии

формируйте новые критерии


Пример формирования нового покупательского критерия из книги Нираджа Давара «Идеальный маркетинг»

Ниже я привожу большой фрагмент из книги, чтобы передать ход мыслей автора. Нирадж дает не очередную быстрорастворимую фишечку, а мудрый алгоритм рассуждений. 





Производитель взрывчатки ICI оказался втянут в жесткую ценовую войну с другими производителями. Товар у разных производителей практически одинаков, и покупателей интересует только цена. Малейшее снижение цены кем-нибудь из конкурентов — и компания остается без заказов.
Если бы кто-нибудь в тот момент спросил у руководителей ICI (как, впрочем, и любого ее конкурента), чем они занимаются, то получил бы вполне очевидный — и неверный — ответ: «Продаем взрывчатку». Как и большинство других компаний, ICI фокусировалась на продукте, которым торговала. Но в процессе переосмысления собственной деятельности она попыталась найти ответ на другой вопрос: «А что же, собственно, покупают наши клиенты?»
Потребителей интересует не взрывчатка сама по себе — она лишь средство для получения (желательно по минимальной себестоимости) дробленого камня... А дробить камни не так просто, как кажется на первый взгляд. Если взрывники неправильно смоделируют первый взрыв, ошибутся с количеством взрывчатого вещества или с местом его закладки, большинство камней «не попадет в размер» — они окажутся или слишком крупными, или, наоборот, слишком мелкими. В первом случае их придется дробить повторно, во втором — отправить на свалку.На характеристику взрыва влияет около 20 параметров. Количество взрывчатки и способ ее закладки зависят от профиля скалы, размещения зарядов, глубины и диаметра пробуренных отверстий, даже от погодных условий. Любая ошибка взрывников может, в прямом смысле слова, развеять прибыль по ветру.

В этой проблеме ICI увидела новые собственные возможности... Руководители ICI начали с того, что задались вопросом: «В чем заключаются скрытые издержки и риски потребителей в процессе приобретения и использования продукции ICI?» Выяснилось, что главные тревоги потребителей связаны с риском допустить ошибки при подготовке к взрывам и тем самым обречь себя на заведомый убыток. При более детальной оценке оказалось, что клиентов изрядно напрягает необходимость и транспортировки, и хранения, и, в целом, обращения со взрывчатыми веществами. Снижение даже некоторых из этих рисков представляло для горнодобытчиков серьезную новую ценность, намного большую, чем снижение цены на сам продукт.
Дальнейший анализ выявил, что знания о взрывных работах у большинства покупателей были весьма поверхностными — взрывали они, грубо говоря, как Бог на душу положит. Между тем сотрудники ICI по долгу службы профессионально отслеживали множество взрывов в разных карьерах, в различных геологических и климатических условиях. Но никому не приходило в голову собирать и системно анализировать эти данные.
Изучив особенности сотен взрывов, инженеры ICI выявили важные закономерности — ценный аналитический материал, которым не располагали горнодобывающие компании. На основе полученных данных (в том числе в результате специально проведенных экспериментов) специалисты ICI разработали своего рода практическое руководство, которое помогало значительно снизить неопределенность при проведении взрывных работ. С его помощью клиенты, в частности, могли контролировать даже размеры получаемых при взрывах камней.После этого ICI встала перед выбором. Можно было по-прежнему делать акцент на продаже взрывчатых веществ, а новую услугу предлагать за отдельные деньги. Этот подход расширил бы профиль деятельности компании, но, по большому счету, оставил бы ее на одной «орбите» с конкурентами, и те быстро скопировали бы «ноу-хау». ICI пошла на более смелый шаг: начала прописывать в контрактах желательный для клиентов результат — камень, соответствующий необходимым спецификациям. Отныне плата бралась не за партию взрывчатки, а за проведение взрыва, в результате которого заказчики получали фиксированный процент камней определенного размера.Иными словами, ICI больше не продавала обезличенный товар. Напротив, ее предложение потребительской ценности было уникальным — оно опиралось на инженерный опыт, маркетинговую находчивость и стратегическую проницательность. В совокупности эти элементы являли собой результат анализа общей картины рынка, основанный на данных о сотнях взрывов в десятках карьеров.

Принципиально то, что это конкурентное преимущество весьма трудно скопировать — настолько оно специфично. К тому же оно обладает еще одной интересной характеристикой: потенциалом внутреннего роста. Чем больше взрывов проводила ICI, тем больше новых данных оказывалось в ее распоряжении, тем точнее становилась модель, а вместе с ней и качество взрывных работ. В итоге компания отрывалась все дальше от своих конкурентов.

Получается, что компания сместила акцент с продукта на результат. Подумайте, можно ли использовать подобный алгоритм в вашем бизнесе. 

Пример №3: коммерческое предложение по IT-аутсорсингу

Это коммерческое адресовано компаниям, которые ищут системного администратора в штат. Они размещают вакансии на специальных порталах и выдвигают к кандидатам определенные критерии. Задача коммерческого — изменить критерии выбора. Доказать, что аутсорсинговая компания лучше штатного специалиста. 

Пример №4: коммерческое предложение по бухгалтерскому аутсорсингу

В этом коммерческом я совместил существующие критерии (замена штатного бухгалтера в 2-5 раз дешевле) и добавил новые критерии (повысить стоимость бизнеса, помощь с получением кредита и т.д.). 

Пример из книги Джо Шугермана «Справочник копирайтера»
Один из участников семинара Джо Шугермана написал продающее письмо, в котором сформировал новые покупательские критерии для грейпфрутов. По словам Джо, письмо озолотило автора. Посему мы смеем надеяться, что с новыми покупательскими критериями автор не прогадал. Ниже я приведу несколько фрагментов письма. 

А сейчас вспомните, по каким критериям вы выбираете грейпфруты в магазине. Я обычно смотрю на размер (средний) и цвет (чтобы не сильно бледный), некоторые нюхают... На этом, пожалуй, критерии заканчиваются. Вкус у большинства грейпфрутов примерно одинаковый. 

Перейдем к письму.  

...На одной из веток вполне обычного грейпфрутового дерева появились эти 6 совершенно необычных плодов. Это были очень крупные грейпфруты, необычайно крупные. И у них на кожуре был легкий красный румянец. А когда д-р Вэбб разрезал один из плодов, внутри тот оказался на цвет ярко-красным, как рубин. Д-р Вэбб решил попробовать странный новый фрукт на вкус. Грейпфрут был просто отменным, сочным и ароматным. При этом он не кислил, как остальные грейпфруты, — он был естественно сладким и без сахара.


...Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут весит пополкило, а то и больше!


...Если плод проходит через кольцо, мы его не берем! Он просто слишком мал, чтобы называться Королевским рубиново-красным! Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму...
После этого текста у покупателя появляются совершенно новые критерии выбора грейпфрутов. Ему не терпится попробовать "королевский рубиново-красный", которые идеальны и на вид, и на вкус. 

Даже для банальных продуктов можно создавать новые покупательские критерии. 



Еще один способ формирования покупательских критериев на примере автоматизированной «цепочки касаний»


Если у вас сложный и дорогой продукт, разумно использовать не разовое «касание» (коммерческое предложение), а серию «касаний». С этой задачей хорошо справляется автоматизированная цепочка email-ов.  Разберем такую цепочку на примере услуги по ремонту квартир. 

На что в первую очередь обращает внимание человек, который планирует заказать ремонт квартиры в строительной компании? На стоимость ремонта и состав работ — то есть на смету. Если состав работ вроде как идентичный, то разумно выбирать вариант подешевле. Ведь человек далекий от ремонта не знает «подводных камней». А их предостаточно. 

Для наглядности придумаем героя и назовем его Олегом. Олег купил квартиру без чистовой отделки. Нужен ремонт. Он обзванивает несколько строительных фирм и просит посчитать стоимость ремонта. Обычно фирмы готовят смету 2-3 дня. Олег собирает сметы, смотрит, где подешевле, и заказывает. Но компания "Строй Икс" пошла другим путем. 

Менеджер "Строй Икс" по специальному скрипту предлагает Олегу подписаться на специальную рассылку для тех, кто планирует ремонт квартиры. От рассылки можно отписаться в любой момент. Олег дает добро и в течение недели получает серию писем: 

Контентные письма:
        • 10 ошибок при ремонте «чужими руками»
• Что бывает, когда экономишь на ремонте (фото)
• 6 важнейших пунктов договора на ремонт
• Уловки в сметах на ремонт квартиры
• Как понять, что ремонтники профи?

Продающие
       • Дарим вам дизайн-проект
       • В вашей квартире уже есть это? 

Такая цепочка закладывает в голову клиента новые критерии, которые играют на руку отправителю. Например, письмо про уловки в сметах вдребезги разбивает миф о том, что лучше там — где дешевле. В письме на живых примерах показано, как и за счет чего может подпрыгнуть стоимость работ в изначально дешевой смете. Сравниваем смету конкурентов (без указания компании) и смету отправителя письма как образцовую. Тем самым тактично и обоснованно закладываем новые покупательские критерии. 


Вывод:

Если ваш продукт идеально подходит под существующие покупательские критерии, расскажите об этом в коммерческом предложении. 
Если вас не устраивают существующие критерии, старайтесь сформировать новые — выгодные вам.  

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 

Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь их показать продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.