воскресенье, 12 февраля 2017 г.

Правильное время для отправки «холодного» коммерческого предложения

Все течет, все меняется.
Гераклит

«Холодное» коммерческое предложение — то, которое не ждут. Сами понимаете, конверсия у таких КП низкая. Но есть ситуации, когда у холодных КП появляется дополнительный коммерческий вес. Ниже поговорим о таких ситуациях. 



Cильные и слабые ситуации


Позаимствую терминологию из книги Михаила Казанцева «Школа B2B-продаж». Михаил называет сильной ту ситуацию, в которой человек как бы загнан в угол. У него крошечный диапазон возможных решений. Пример сильной ситуации: действия погорельца при пожаре. Он хватает самое ценное и убегает подальше от огня.

Слабая ситуация дает человеку широкий выбор решений. В такой ситуации человек обдумывает решения и сравнивает варианты. 


Пример:
Зима. Водитель ездит на старых зимних шинах, не хватает половины шипов. Водитель понимает, что надо бы поменять резину. Но спешить не куда, зиму еще откатает на старой. Получается, что у водителя в запасе есть еще полгода, чтобы без спешки присмотреть новую резину: пораспрашивать знакомых, почитать отзывы, посмотреть обзоры. Это слабая ситуация. 

И вдруг бац, экстренный случай на дороге: в 30 метрах от авто выскочил пешеход. Наш водитель жмет на тормоза, но старая резина плохо цепляется за снежный покров. Машина едва останавливается в сантиметре от пешехода. Водитель понимает, что нужно срочно менять резину. Ведь в следующий раз тормозного пути может не хватить. Ситуация стала сильной. Водитель едет в ближайший автомагазин и покупает новые покрышки. 


Как использовать слабую ситуацию в коммерческом предложении

При слабой ситуации козыри на стороне клиента. Он не нуждается в вашем продукте и легко от него откажется. Ваша задача: разжечь спящий интерес клиента. Поднять проблему, сделать ее значимой, а затем предложить решение. 

Примеры проблематизации в коммерческих предложениях


В примере я описываю гипотетическую проблему, потому что ситуация изначально слабая. Моя задача — напугать клиента сильной ситуацией и предложить решение. 

Вот еще пример проблематизации в коммерческом предложении. 
Если получатель КП уже пользуется электрозаклепочником, то я в пролете. Если пользуется ручными, то наверняка его это устраивает. Он в слабой ситуации. А я усиливаю ситуацию: описываю недостатки ручных заклепочников в сравнении с электрическим. 


Как использовать сильную ситуацию в коммерческом предложении

Круто, если вы обратитесь к потенциальному клиенту в сильной ситуации. Тогда у вас больше шансов заключить сделку, потому что сильная ситуация вынуждает клиента действовать. Ниже я расскажу о способах определения сильной ситуации, с которыми сталкивался на практике. 

Звонок партнера
Это коммерческое предложение рассылалось новоиспеченным предпринимателям. Руководитель бухгалтерской фирмы запартнерился с юридической фирмой. Схема партнерства: человек хочет открыть ИП или ООО с помощью юридической фирмы. Фирма открывает ИП или ООО, а затем передает контакты предпринимателся бухгалтерской фирме. Бухгалтерская фирма отправляет предложение по бухгалтерскому обслуживанию клиенту, который находится в сильной ситуации. Ведь любому предпринимателю придется решать вопрос с бухгалтерией: либо заниматься самому, либо нанимать штатного бухгалтера, либо отдавать бухгалтерию фирме. 

Совет: ищите партнеров, которые готовы передавать контакты клиентов, находящихся в сильной ситуации. 

Открытая вакансия
Это коммерческое предложение рассылалось компаниям, которые разместили вакансию системного администратора. Если компания ищет сисадмина, значит, находится в сильной ситуации. Остается убедить руководство, что IT-аутсорсинг лучше штатного сотрудника. По такой же схемой могут искать клиентов бухгалтерские компании, кол-центры,  юристы и т.д.

Конфликт, дошедший до СМИ
Это вводная часть коммерческого предложения профессионального переговорщика:
Помощник Юрия мониторил СМИ, выискивая конфликтные ситуации. Неразрешенный конфликт — сильная ситуация. 

Совет: ищите в открытых источниках информацию, которая обозначит сильную ситуацию потенциального клиента. 

«Мозольте глаза» клиенту в ожидании сильной ситуации
Сильную ситуацию нащупать сложно. Потому что любая компания стремиться их избегать. Зато можно тактично напоминать о себе клиенту и когда случится сильная ситуация, вы окажетесь рядом. Напоминать можно разными способами: периодически звонить, отправлять подарки, настроить автоматическую серию писем.  

Учитывайте бизнес-процессы и бизнес-модель потенциальных клиентов, прежде чем отправлять коммерческое предложение

Ниже я приведу большой отрывок из книги Михаила Казанцева «Школа B2B-продаж». 




В нашу тренинговую компанию звонит настырный продажник. Он предлагает установить в офисе автоматы по продаже напитков и снэков. Он заранее убежден, что для нас это выгоднейшая сделка. В его голове модель: тренинговая компания проводит тренинги в том же помещении, где находится офис компании. На тренинги приходят группы людей. И этих групп много. Значит, разместить там автоматы по продаже напитков и закусок выгодно.

Но у нас совершенно другая бизнес-модель. Мы проводим обучение как у себя, так и в арендованных залах, на территории клиентов, как в Петербурге, так и по всей России. Кроме того, у нас большие программы по консалтингу и коучингу, которые тоже проходят на территории клиентов.

Менеджер этого, естественно, не знал. Но ведь он не задал ни одного вопроса. Он пытался прошибить лбом стену наших возражений, но, увы ему, потерпел фиаско.

Уважаемые продажники! Вы все как один просите на тренингах научить вас эффективно обрабатывать возражения клиентов. Это, конечно, нужно уметь. Но то, что вы считаете возражениями, очень часто таковыми не являются. Часто вы предлагаете клиенту нечто действительно хорошее. А клиент, как идиот, отказывается. И вы начинаете бешено обрабатывать «возражения». Но клиент и не возражает. Он просто лучше вас видит собственную ситуацию, собственные бизнес-процессы и последствия своих решений. И, в частности, последствия покупки вашего хорошего предложения.

По этой же причине клиенты часто бегают от продавцов.
На моих тренингах участники то и дело просят научить их работать с такими клиентами. Почему клиенты избегают общения с менеджерами по продажам? Да по очень простой причине. Им уже надоело в сотый раз объяснять, почему предложение не вписывается в бизнес-процессы и структуру компании.

ПРИМЕР

Закупщик пересказывает мне диалог с безумно настойчивым менеджером, который уже два года его терроризирует.
Продажник (П): Оксана, здравствуйте. Я снова к вам с предложением о закупке перманентных маркеров!
Закупщик Оксана (З): Василий… я вам два года объясняю, что мы не пользуемся перманентными маркерами во время совещаний.
П.: Ну вы же постоянно проводите совещания. Вы мне об этом сами говорили. И на этих совещаниях пишете.
З. (сдерживая закипающий гнев): Василий… я уже тысячу раз говорила, что мы используем доски и стираемые маркеры. Если мы купим перманентные маркеры, то испортим свои доски.
П. (начинает обрабатывать возражения): Нууууу… Доски ведь со временем теряют вид… Они становятся не такими белыми… Стирая написанное с досок, люди руки пачкают… Давайте мы тогда вам заодно поставим флип-чарты с блокнотами. Это решит сразу все проблемы!
З. (озверев): Василий. Мы пользуемся досками и будем ими пользоваться дальше. Пожалуйста, не звоните больше.

Выводов из этого забавного диалога можно сделать несколько.
Вывод 1. Если то, что вы предлагаете, не соответствует регламентам и бизнес-процессам клиента, это не возражение. Это реальность, с которой вам придется считаться.
Вывод 2. Если клиент отказывается с вами работать, имеет смысл понять, почему он не соглашается и с чем это связано.
Вывод 3. Если вы слишком часто звоните клиенту с одним и тем же предложением, вы скорее выработаете у него рвотный рефлекс, чем что-либо продадите.

Помните: Вы продаете не товар. Вы продаете шестеренку в бизнес-механизм клиента, и она должна точно встать на свое место и обеспечить бесперебойную работу бизнеса в целом. 

Задача продавца — определить или угадать 
ситуацию, в которой находится клиент.

Комментариев нет:

Отправить комментарий