К основному контенту

Одно коммерческое предложение хорошо, а цепочка писем — лучше


Ниже я поделюсь кейсом компании Ambition. Суть кейса: Ambition собрали базу из 578 email-адресов потенциальных клиентов. Разослали по базе «холодное» письмо. Получили 6 лидов. Затем по этой же базе разослали цепочку из 7 «дожимающих» писем. Результат: 67 лидов плюсом.


Прежде чем перейдем к разбору кейса, поделюсь своим мнением:
1) Мне нравится подход Ambition к написанию писем
2) Мне нравится сама идея цепочки касаний
3) Мне не нравятся письма Ambition, которые я перевел для этой статьи. Все-таки стиль американской рекламы кажется мне слишком приторным. Поэтому ниже, помимо писем Ambition, вы найдете мой вариант письма.

И еще пара вводных:
1) Американские холодные письма (cold emails) ≠ холодные коммерческие предложения. Хоть они и преследуют общую цель, но отличаются объемом, подачей и структурой. Ниже увидите несколько примеров.
2) Я убрал из кейса некоторые детали, важные для американского маркетолога и не очень важные для отечественного. Потому что для нас сам факт использования цепочки холодных писем — это уже прорыв, а уж если я добавлю к кейсу мелкую сегментацию списка + А/Б-тестирование, то наш брат махнет рукой на эту «мутную схему».


Кейс

Компания Ambition продает свой софт (программное обеспечение) для отделов продаж разных компаний. Ambition собрали 572 email-адреса потенциальных клиентов. Половина адресов принадлежала директорам, половина руководителям отделов продаж. Каждый адресат получил по 8 писем. Результат email-кампании: 73 лида.

Структура email-кампании 578 адресов, 2 сегмента, 4 серии писем (для А/Б-тестов), 8 «касаний»

Письма уходили с интервалами в 4 дня. 

Так выглядит диаграмма откликов на письма:



Обратите внимание, что самая большая конверсия у второго письма. Поэтому задача минимум — написать потенциальному клиенту хотя бы дважды.

Особенность писем

Каждое письмо раскрывало одну выгоду продукта. Ambition не долбили адресатов одним письмом 8 раз подряд, а отправляли разные письма.

Чтобы подготовить серию холодных писем, подумайте над следующими вопросами: какую выгоды вы хотите донести до клиента и какие проблемы способен решить ваш продукт. Для этого полезно пообщаться с продавцами и узнать, что чаще всего “цепляет клиентов” во время продажи.



Структура холодных писем



Для первых писем в цепочке Ambition стремились использовать такую структуру:

• Тема письма с персонализацией (имя или компания адресата).
Плохо: Партия носков
Хорошо: Партия носков для ООО Ромашка

• Выгодное предложение в первом абзаце 

Плохо: я предлагаю вам партию носков. Для заказа звоните 
Хорошо: я предлагаю вам партию носков, которую вы сможете легко продать с наценкой в 100-150% и заработать с каждой пары по 300-500 рублей.

• Социальное доказательство

Расскажите адресату о том, каких успехов добились ваши клиенты с вашей помощью. Желательно подобрать компании, из той же отрасли и такого же уровня, как компания адресата.

Пример: В прошлом месяце компания "Ландыш" продала 1500 наших носков и заработала на этом 75 000 руб.

• Призыв к действию 
Пример: уделите мне 5 минут телефонного разговора и я расскажу, почему наши носки хорошо продаются даже с большой наценкой. Когда вам удобно созвониться?

Недавно я написал для клиента письмо по такой структуре. Вот что у меня получилось:


Здравствуйте, (имя).

Компания Икс приглашает Вас присоединиться к проекту «коллективные закупки». Участие в проекте позволит вам снизить закупочные цены на некоммерческие товары и услуги (интернет, телефония, ИТ-оборудование и др.) на 20-25%.

К проекту уже присоединились 10 крупных компаний из разных отраслей: FMCG, ритейл, производство стекла, онлайн-платформа для продажи авто и др. Надеемся, что и ваша компания заинтересована снизить закупочные цены.

(Имя), давайте назначим время для десятиминутного телефонного разговора, чтобы я подробнее рассказал о проекте. Напишите в ответном письме, какое время для Вас удобно. Или звоните: номер



Примеры Ambition:


Примеры первых писем из цепочки


Тема: Самый важный KPI в продажах {Company}

Добрый день, Имя.
Вы знаете, что нужно изменить в отделе продаж, чтобы он выполнил план продаж в 2015 году?
Недостаточно отслеживать прибыль с продаж. Компании как [Компания клиента] должны отслеживать прибыль с каждого звонка, отклик на email-письма и т.д. Наша CRM показывает статистику по отделу продаж в реальном времени и показывает, какие этапы воронки продаж нужно усилить в первую очередь, чтобы увеличить прибыль.

Буду рад рассказать вам о ключевых KPI, которые должна отслеживать ваша компания. В какое время вам удобно созвониться?

____________________________________________________

Тема: Лучшие и худшие продавцы {Company}

Добрый день, Имя.

Вы кто в вашем отделе лучший, а кто худший продавец?

Наша CRM отображает рейтинг каждого продавца на основе ключевых KPI в реальном времени. Например, вы в любой момент можете узнать, у какого продавца в отделе самый высокий показатель открываемости писем в день, кто лучше всех обрабатывает лиды и т.д.

Уделите мне 10 минут и я расскажу, как настроить рейтинговую систему в отделе продаж?
______________________________________________

Тема: Идея для геймификации отдела продаж {Company}

Добрый день!

Я хочу поделиться с вами идеей по внедрению геймификации в ваш отдел продаж. С помощью геймификации продавцы будут больше продавать и больше зарабатывать. Выигрывают все.

В основе идеи геймификации лежит механика соревнований, как в Fantasy Football. Расскажу подробнее по телефону.

Когда вам удобно созвониться?

______________________________________________


Затем в ход пошли дожимающие письма
Структура дожимающего письма:
• Тема письма без ярко выраженного коммерческого посыла.
• Напоминаем адресату, что уже писали ему ранее
• Делаем предположения о причине молчания адресата
• Просим выбрать один из предположенных вариантов

Пример дожимающего письма (тут я постарался предельно точно передать смысл и содержание):


Тема: у вас все хорошо? 

Иван Иванович, 
я уже писал вам ранее, но так и не получил ответа. 
Предполагаю, что ваше молчание вызвано одной из следующих причин:
• Вы спасались от Тираннозавра и вам было не до моих писем
• Вам интересно мое предложение, но не хватает времени, чтобы ответить
• Вам не интересно мое предложение

Пожалуйста, дайте знать, по какой причине вы не отвечаете. 



Это письмо ярче всего демонстрирует разницу менталитета. За 4 года в копирайтинге я перечитал сотни холодных писем и коммерческих предложений и не встречал ничего похоже на шутку про тираннозавра. Я бы заменил вариант с тираннозавра на что-нибудь прозаичное, например: Вы не получали/не читали моих предыдущих писем.


Выводы:
1) Цепочка холодных писем лучше, чем одно письмо.
2) Минимальный состав цепочки: продающее и дожимающее письмо. Продающим письмом может быть привычное коммерческое предложение.
3) Структура продающего письма: оффер с ключевой выгодой, социальное доказательство и призыв к действию. Три коротких абзаца.
Структура дожимающего письма: отсылка к ранее отправленным письмам и вопрос, почему адресат до сих пор не ответил.

Еще по теме: 
разработка автоматизированных маркетинговых цепочек

Комментарии

Популярные сообщения из этого блога

Образец коммерческого предложения на оказание услуг бухгалтерского аутсорсинга

Делюсь секретами составления эффективных коммерческих предложений на своем примере. Ко мне обратился директор бухгалтероской фирмы. Задача: продать услуги бухгалтероского аутсорсинга. 

Сперва разберем изначальный образец коммерческого предложения в исполнении заказчика:

Образец коммерческого предложения на оказание юридических услуг

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем.

Дизайн коммерческого предложения с помощью Power Point

Я уже писал, что дизайн — один из эмоциональных усилителей коммерческого предложения. Дизайн задействует дополнительные нейроны мозга и усиливает текст. В этой статье я раскрою технические тонкости дизайна с помощью программы Power Point, которая входит в стандартный пакет Microsoft Office.