вторник, 4 апреля 2017 г.

Одно коммерческое предложение хорошо, а цепочка писем — лучше


Ниже я поделюсь кейсом компании Ambition. Суть кейса: Ambition собрали базу из 578 email-адресов потенциальных клиентов. Разослали по базе «холодное» письмо. Получили 6 лидов. Затем по этой же базе разослали цепочку из 7 «дожимающих» писем. Результат: 67 лидов плюсом.


Прежде чем перейдем к разбору кейса, поделюсь своим мнением:
1) Мне нравится подход Ambition к написанию писем
2) Мне нравится сама идея цепочки касаний
3) Мне не нравятся письма Ambition, которые я перевел для этой статьи. Все-таки стиль американской рекламы кажется мне слишком приторным. Поэтому ниже, помимо писем Ambition, вы найдете мой вариант письма.

И еще пара вводных:
1) Американские холодные письма (cold emails) ≠ холодные коммерческие предложения. Хоть они и преследуют общую цель, но отличаются объемом, подачей и структурой. Ниже увидите несколько примеров.
2) Я убрал из кейса некоторые детали, важные для американского маркетолога и не очень важные для отечественного. Потому что для нас сам факт использования цепочки холодных писем — это уже прорыв, а уж если я добавлю к кейсу мелкую сегментацию списка + А/Б-тестирование, то наш брат махнет рукой на эту «мутную схему».


Кейс

Компания Ambition продает свой софт (программное обеспечение) для отделов продаж разных компаний. Ambition собрали 572 email-адреса потенциальных клиентов. Половина адресов принадлежала директорам, половина руководителям отделов продаж. Каждый адресат получил по 8 писем. Результат email-кампании: 73 лида.

Структура email-кампании 578 адресов, 2 сегмента, 4 серии писем (для А/Б-тестов), 8 «касаний»

Письма уходили с интервалами в 4 дня. 

Так выглядит диаграмма откликов на письма:



Обратите внимание, что самая большая конверсия у второго письма. Поэтому задача минимум — написать потенциальному клиенту хотя бы дважды.

Особенность писем

Каждое письмо раскрывало одну выгоду продукта. Ambition не долбили адресатов одним письмом 8 раз подряд, а отправляли разные письма.

Чтобы подготовить серию холодных писем, подумайте над следующими вопросами: какую выгоды вы хотите донести до клиента и какие проблемы способен решить ваш продукт. Для этого полезно пообщаться с продавцами и узнать, что чаще всего “цепляет клиентов” во время продажи.



Структура холодных писем



Для первых писем в цепочке Ambition стремились использовать такую структуру:

• Тема письма с персонализацией (имя или компания адресата).
Плохо: Партия носков
Хорошо: Партия носков для ООО Ромашка

• Выгодное предложение в первом абзаце 

Плохо: я предлагаю вам партию носков. Для заказа звоните 
Хорошо: я предлагаю вам партию носков, которую вы сможете легко продать с наценкой в 100-150% и заработать с каждой пары по 300-500 рублей.

• Социальное доказательство

Расскажите адресату о том, каких успехов добились ваши клиенты с вашей помощью. Желательно подобрать компании, из той же отрасли и такого же уровня, как компания адресата.

Пример: В прошлом месяце компания "Ландыш" продала 1500 наших носков и заработала на этом 75 000 руб.

• Призыв к действию 
Пример: уделите мне 5 минут телефонного разговора и я расскажу, почему наши носки хорошо продаются даже с большой наценкой. Когда вам удобно созвониться?

Недавно я написал для клиента письмо по такой структуре. Вот что у меня получилось:


Здравствуйте, (имя).

Компания Икс приглашает Вас присоединиться к проекту «коллективные закупки». Участие в проекте позволит вам снизить закупочные цены на некоммерческие товары и услуги (интернет, телефония, ИТ-оборудование и др.) на 20-25%.

К проекту уже присоединились 10 крупных компаний из разных отраслей: FMCG, ритейл, производство стекла, онлайн-платформа для продажи авто и др. Надеемся, что и ваша компания заинтересована снизить закупочные цены.

(Имя), давайте назначим время для десятиминутного телефонного разговора, чтобы я подробнее рассказал о проекте. Напишите в ответном письме, какое время для Вас удобно. Или звоните: номер



Примеры Ambition:


Примеры первых писем из цепочки


Тема: Самый важный KPI в продажах {Company}

Добрый день, Имя.
Вы знаете, что нужно изменить в отделе продаж, чтобы он выполнил план продаж в 2015 году?
Недостаточно отслеживать прибыль с продаж. Компании как [Компания клиента] должны отслеживать прибыль с каждого звонка, отклик на email-письма и т.д. Наша CRM показывает статистику по отделу продаж в реальном времени и показывает, какие этапы воронки продаж нужно усилить в первую очередь, чтобы увеличить прибыль.

Буду рад рассказать вам о ключевых KPI, которые должна отслеживать ваша компания. В какое время вам удобно созвониться?

____________________________________________________

Тема: Лучшие и худшие продавцы {Company}

Добрый день, Имя.

Вы кто в вашем отделе лучший, а кто худший продавец?

Наша CRM отображает рейтинг каждого продавца на основе ключевых KPI в реальном времени. Например, вы в любой момент можете узнать, у какого продавца в отделе самый высокий показатель открываемости писем в день, кто лучше всех обрабатывает лиды и т.д.

Уделите мне 10 минут и я расскажу, как настроить рейтинговую систему в отделе продаж?
______________________________________________

Тема: Идея для геймификации отдела продаж {Company}

Добрый день!

Я хочу поделиться с вами идеей по внедрению геймификации в ваш отдел продаж. С помощью геймификации продавцы будут больше продавать и больше зарабатывать. Выигрывают все.

В основе идеи геймификации лежит механика соревнований, как в Fantasy Football. Расскажу подробнее по телефону.

Когда вам удобно созвониться?

______________________________________________


Затем в ход пошли дожимающие письма
Структура дожимающего письма:
• Тема письма без ярко выраженного коммерческого посыла.
• Напоминаем адресату, что уже писали ему ранее
• Делаем предположения о причине молчания адресата
• Просим выбрать один из предположенных вариантов

Пример дожимающего письма (тут я постарался предельно точно передать смысл и содержание):


Тема: у вас все хорошо? 

Иван Иванович, 
я уже писал вам ранее, но так и не получил ответа. 
Предполагаю, что ваше молчание вызвано одной из следующих причин:
• Вы спасались от Тираннозавра и вам было не до моих писем
• Вам интересно мое предложение, но не хватает времени, чтобы ответить
• Вам не интересно мое предложение

Пожалуйста, дайте знать, по какой причине вы не отвечаете. 



Это письмо ярче всего демонстрирует разницу менталитета. За 4 года в копирайтинге я перечитал сотни холодных писем и коммерческих предложений и не встречал ничего похоже на шутку про тираннозавра. Я бы заменил вариант с тираннозавра на что-нибудь прозаичное, например: Вы не получали/не читали моих предыдущих писем.


Выводы:
1) Цепочка холодных писем лучше, чем одно письмо.
2) Минимальный состав цепочки: продающее и дожимающее письмо. Продающим письмом может быть привычное коммерческое предложение.
3) Структура продающего письма: оффер с ключевой выгодой, социальное доказательство и призыв к действию. Три коротких абзаца.
Структура дожимающего письма: отсылка к ранее отправленным письмам и вопрос, почему адресат до сих пор не ответил.

Еще по теме: 
разработка автоматизированных маркетинговых цепочек

Комментариев нет:

Отправить комментарий